Mais vaidosos e atentos ao mercado de cosméticos, os homens aparecem em ascensão no quesito consumo de produtos feitos para eles. De acordo com um estudo da consultoria Euromonitor, o Brasil deverá superar os Estados Unidos e se tornar o maior mercado de cosméticos masculinos em 2019. O segmento movimentou US$ 4,7 bilhões no país em 2014, 35% menor do que foi registrado no mercado americano. As marcas, por sua vez, têm mudado a forma como produzem e comunicam para esse público, que exige atenção e novos produtos para atender aos hábitos que antes eram identificados apenas nas mulheres.
Não é possível afirmar que a vaidade aumentou, mas talvez a oportunidade de encontrar produtos direcionados, o comércio virtual (alternativa discreta de compra) e as redes sociais, que democratizaram os desejos, tenham proporcionado aos homens chances maiores de adquirirem produtos direcionados para as suas necessidades.
O comportamento masculino vem sofrendo algumas mudanças ao longo dos anos e isto pode estar relacionado a elas. As mulheres conquistaram seu espaço na sociedade e dividiram muitas funções e obrigações com os homens, assumindo postos que antes eram, exclusivamente, deles. Com isso, explica o professor da FAAP e especialista em comportamento do consumidor, Richard Vinic, deram aos homens a oportunidade de desempenharem outros papeis sociais, inclusive relacionados com a vaidade.
“Na pré-história, o homem era caçador e a mulher, coletora. Até pouco tempo, eles iam às compras de forma objetiva, porque o consumo estava relacionado a elas. Atualmente, essas funções se misturaram e os homens já passam por cobranças diferentes, como estar mais presente na família, cuidar da sua saúde e aparência, pois a mulher está no mercado dividindo as obrigações”, analisa Vinic.
Ao observar a indústria, os homens estão sendo vistos com potencial, oferecendo mais opções de produtos. No entanto, a sociedade brasileira ainda é preconceituosa. “Ao pensar no setor de estética e cosméticos, o homem é um consumidor importante, mas com problemas em assumir esse consumo, inibido para certas compras e serviços”, diz.
A publicidade, entretando, ainda é conservadora, segundo o ponto de vista de Vinic. “Acho que a publicidade pode inovar de forma criativa. Com o eletrônico, existem ferramentas que possibilitam as segmentações de público com propostas mais ousadas em canais diferenciados, falando de uma maneira inteligente com esse homem. E uma coisa é óbvia: o homem precisa de cosméticos feitos para ele, que permitam essa possibilidade de envelhecer com prosperidade, que é uma tendência forte”, analisa.
Natura
É muito comum, ainda, que os homens usem os mesmos produtos que as mulheres. Por compartilharem diversos hábitos, acabam experimentando o que está ao seu alcance. Como exemplo disso, Alessandro Mendes, diretor de desenvolvimento de produtos da Natura, afirma que, depois de algumas pesquisas, descobriram que o Chronos, creme para a pele feminina, é usado por alguns homens. Esses comportamentos são identificados pela marca que, apesar de reconhecer a importância de categorias como perfumes e desodorantes, tem percebido uma maior sofisticação do mercado masculino. “Os cuidados com a barba, por exemplo, têm crescido consideravelmente, porque os homens querem qualidade e resultado nos produtos. O que antes era gel para os cabelos, hoje migrou para ceras, pastas, argila, modeladoras. Estamos, em nosso laboratório, identificando as necessidades do mercado brasileiro, pois não é só mudar o rótulo dos produtos femininos, são formulações diferentes para cada um”.
A Natura segmenta seu público a partir de hábitos e valores, ao contrário do que era feito antes, se baseando no sexo, localização, classe social etc. Com a infinidade de segmentos do público masculino, há uma separação dos produtos, se enquadrando em cada ‘tipo’ de homem.
Em tempos de crise, Mendes também avalia que o setor de cosméticos tende a aumentar sua participação. “O consumidor não consegue fazer grandes compras, mas ele gosta de ficar mais bonito e de se cuidar. Por isso, os cosméticos assumem esse papel com preços acessíveis”.
E-commerce
O mais importante para as marcas, avalia Vinic, é saber qual tipo de homem deseja atender e ir fundo nas suas características. O e-commerce pode ser um canal vantajoso de vendas, pois permite pesquisa com privacidade, é tecnológico e dispensa a presença na loja, atributos que podem atraí-los.
De olho no comércio eletrônico e na alta procura por produtos personalizados para os homens, a Men’s Market já nasceu virtual e tem crescido exponencialmente desde o seu lançamento, em 2012. Focados em produtos e cuidados pessoais para os homens, agora apostam em uma linha de produtos com fórmula exclusiva, chamada Vito. A carência por produtos nacionais neste segmento, explica o CEO Lucas Lima, fez a empresa apostar na linha.
“É um mercado novo e temos alguns tabus como a maquiagem, pomada para o cabelo, mas tem se transformado muito. Falar de estilo não está mais ligado ao público gay, pois existem heteros que não gostam apenas de carros, mulheres e futebol. Vemos uma inversão: para a mulher, se libertar é ser mais livre de maquiagem e cuidados excessivos. Para os homens, a liberdade está relacionada com ele não ser “machão”, poder pintar o cabelo e usar maquiagem”, explica Lima.
