Uma recente pesquisa do IAB Brasil e da Nielsen, realizada em abril, apontou que, para 48% dos entrevistados, o mercado de publicidade teria uma redução de receitas por causa da pandemia do novo coronavírus (Covid-19).
Essa previsão, de fato, vem sendo confirmada no dia-a-dia por quem está na ponta dessa cadeia produtiva: as TVs regionais.
Segmento fortemente ancorado em anunciantes locais, essas dezenas de TVS espalhadas pelo Brasil são bastante sensíveis a clientes que nem sempre contam com o mesmo fôlego financeiro de grandes grupos empresariais.
Os efeitos da pandemia, evidentemente, também foram sentidos na Rede Integração – primeira afiliada da Rede Globo no Brasil, com um alcance de seis milhões de telespectadores em mais de 200 municípios do interior de Minas Gerais – e desde 2003 sob a superintendência deste autor.
Quando o tsunami apareceu houve pouco tempo para pensar e a urgência em agir. O impacto nas receitas se concretizou nos meses de abril e maio. Foi uma onda abrupta e amarga.
Com o comércio quase todo fechado, exceto os estabelecimentos considerados essenciais (farmácias, supermercados e serviços automotivos), muitos dos clientes mais tradicionais sofreram severamente com as portas fechadas e, principalmente, com as incertezas decorrentes da falta de ações coordenadas e integradas no combate à Covid-19.
Tudo isto gerou muita insegurança – sanitária, política, econômica e emocional –, afetando o consumidor final em sua decisão de compra. Mesmo com a migração de parte do consumo para o e-commerce, a maioria dos negócios sentiu dificuldades para fechar as contas.
Diante desse cenário, como proceder?
Como ter acesso aos clientes e visitá-los ante tamanho rol de dificuldades?
O que vender se tudo estava fechado? Vender para quem?
Na Rede Integração, o primeiro passo naturalmente foi colocar 80% dos times em trabalho remoto ou home office como cuidado emergencial para preservar a saúde de centenas de profissionais. O time comercial recebeu uma atenção especial com garantia da estabilidade de ganhos. O objetivo era proporcionar plenas condições para que cada um pudesse focar no mercado de uma forma mais despreocupada.
O passo seguinte foi mapear os setores que mais vinham sofrendo com a crise. Buscou-se uma aproximação ainda maior com esses clientes, encontrando com cada um deles a alternativa mais apropriada para o seu plano de comunicação. Em paralelo, nessa abordagem, as equipes identificaram diversas ações empresariais que, sem prejuízo da autonomia editorial, poderiam virar pauta na programação. A própria Rede Globo, ao criar o quadro Solidariedade S/A no Jornal Nacional, quebrou um paradigma de décadas. A iniciativa representou uma forte sinalização para o mercado e para a rede de afiliados, deixando a seguinte mensagem: nessa crise todos jogam juntos.
Outra estratégia adotada, na Rede Integração, foi criar pequenos grupos de comunicação capazes de esclarecer dúvidas e clarear a visão de curto e médio prazo para uma tomada de decisão pertinente diante dos fatos. Com as novas tecnologias não houve perda de produtividade. Pelo contrário, as equipes editoriais e comerciais, de forma independente, reúnem-se diariamente para avaliar cenários e oportunidades. Daí surgem boas ideias para novos produtos.
Um exemplo disso foi o programa Social Live. A Rede Integração foi a primeira afiliada a exibir uma live em tv aberta. Com uma série de atrações musicais, a iniciativa propiciou uma receita importante nesse momento. E ainda arrecadou, em apenas duas horas, um valor significativo em doações de cestas digitais (cartão com crédito) para famílias de Uberlândia (MG), onde está a sede do grupo.
A plataforma digital é um pilar importante. Em linha com essa visão estratégica, a Rede Integração lançou em maio o novo site Megaminas, um guia de serviços totalmente gratuito para as empresas cadastrarem seus serviços, com foco naquelas que fornecem serviços de delivery – extremamente útil nesses tempos de isolamento social.
O fator local é essencial na gestão de uma TV regional. Como serviço público essencial, a rede de emissoras buscou uma aproximação ainda maior com as prefeituras para alinhar a comunicação, combatendo as famigeradas fake news e propiciando ao público informações claras e objetivas. Desse contato floresceram várias campanhas institucionais incentivando boas práticas de higiene e a relevância do consumo de produtos e serviços locais.
Esses são alguns dos exemplos. Na luta incansável para atenuar a crise, a área comercial buscou reinventar-se, criando soluções para gerar receitas e assim preservar o conhecido padrão de qualidade do jornalismo e da programação.
E essa parceria com o mercado só foi possível por conta de uma reputação construída em décadas de diálogo com anunciantes de pequeno e médio portes.
É o caso de Mavie Comésticos. De acordo com o diretor dessa empresa de Uberlândia (MG), Pedro Pacheco, o investimento em mídia na TV foi decidido em um momento desafiador. “Mas resolvemos apostar na credibilidade e na audiência que a TV proporciona. Fizemos uma campanha para o mês dos namorados direcionado para nossa loja online e em 10 dias de mídia tivemos o faturamento do mês inteiro de maio. Nossa expectativa é triplicar, em junho, os números de maio. Estamos próximos de atingir essa meta”, diz ele.
É por esse tipo de feedback que as agências de propaganda e marketing continuam apostando fichas no canhão de mídia oferecido pelas TVs regionais.
Afinal, sobretudo no interior, onde a população tende a ser um pouco mais desconfiada, a credibilidade do veículo é fundamental para quem precisa entregar aos clientes resultados imediatos e palpáveis.
Rogério Nery de Siqueira Silva é CEO do Grupo Integração (afiliada da TV Globo no Triângulo Mineiro)
