O Creative Effectiveness está entre as mais novas áreas do Cannes Lions. Estreou no ano passado, quando teve apenas 142 trabalhos inscritos. Entre estes, 10 entraram no shortlist e somente seis foram premiados com Leão, sem distinção entre ouro, prata e bronze, como geralmente ocorre em Cannes com uma nova área. Inglaterra e Estados Unidos, com dois prêmios cada, Índia e Nova Zelândia tiveram a honra de ser os primeiros países premiados da categoria, com trabalhos para anunciantes como P&G (dois prêmios), Pepsi, McDonald’s, Snickers e TVNZ. Representante brasileiro do júri da área no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), acredita que a categoria é muito importante na medida em que avalia os resultados de cases além da criatividade. “Isso também atrai o anunciante para Cannes”, comenta. Para ele, o Brasil tem chance de conquistar prêmios.
Distinções
“A orientação que tivemos até agora é a de que a área vai continuar sem distinguir ouro, prata e bronze. Será basicamente “tem Leão ou não”. Provavelmente, entre todos os Leões, será escolhido um GP.”
Selo de qualidade
“Nós estamos num processo de conhecimento dos cases e de apuração de resultados. Estamos online entendendo e estudando os trabalhos inscritos. No júri presencial vamos elencar, entre todos, quais serão os premiados. Precisamos chegar lá entendendo os cases para não perder tempo com isso e ter informação suficiente para fazer as discussões efetivas. O interessante é que para poder concorrer em Creative Effectiveness todos já têm de ter provado a criatividade. Ou seja, são trabalhos já premiados por sua ideia em qualquer área do evento na edição anterior. Ou já ganharam Leão ou pelo menos ficaram no short list. Agora vamos analisar wos resultados e ver o quão efetivo foi cada case. Como a categoria se vale dos resultados anteriores, tem muito menos peças que as demais. Mas ainda não sabemos o total de inscritos.”
Análise
“É uma análise diferente. Temos bastante trabalho pela frente. Recebemos um lote de cases e vamos estudando. Provavelmente os jurados estão lendo coisas diferentes. Ainda não sei como vamos ver os resultados, pois existem vários aspectos a serem observados.”
Negócio
“Vejo uma série de mudanças acontecendo em Cannes que acho importante ressaltar. Antes, o Festival premiava apenas a criatividade, e agora começa a olhar para o resultado. Isso é muito importante porque mostra como a criatividade trabalha a serviço do negócio. Ou seja, faz uma aproximação da criação com a gestão do negócio, do planejamento da criação com o cliente. É uma visão mais abrangente de olhar o negócio como um todo. Acho isso muito saudável, tanto para agência, como para o cliente. Dá um caráter de negócio. O trabalho criativo é importante porque tudo parte daí. Mas é o primeiro ponto. A criatividade que se traduz no resultado é que aproxima o anunciante de Cannes.”
Olhar do cliente
“A visão do cliente é sempre entregar resultado no curto e no longo prazo. Enquanto a criatividade é o papel principal da agência, o resultado é o do cliente. Essa área, como frisei, vai aproximar os dois. Vamos poder ver de que maneira a gente pode incentivar nossos parceiros a produzir de forma cada vez mais criativa, efetiva e eficiente, e que seja próspero para os dois lados. Isso vai fazer com que as relações sejam mais sólidas e duradouras entre agências e clientes”.
Estreia
“Será minha primeira vez como jurado e acho isso muito bacana. Mas eu já vou a Cannes há muito tempo. Creio que foram nove vezes como delegado. Eu venho acompanhando todas as mudanças do Festival. Também fui palestrante no ano passado, e isso me proporcionou um contato com a organização. Esta experiência me deu uma entrada maior para entender o que é Cannes. Este ano vou participar de fato e entender quais são os critérios. Vai ser muito rico atuar como jurado, já que irei fazer parte efetivamente da construção dos resultados da premiação.Vai ser bem interessante ver o outro lado do festival.”
Frescor
“É interessante olhar a categoria que tem foco no resultado. Quando a gente faz grandes projetos, o cliente tende a olhar o longo prazo. E quando olhamos a efetividade de uma ação estamos olhando para o curto prazo. A categoria traz exatamente esse frescor do curto prazo. Isso é muito saudável porque todos os aspectos de uma comunicação são importantes.”
Conteúdo
“O anunciante não vai a Cannes para receber prêmio. A maioria, pelo menos, não tem esse interesse. O que está acontecendo é que o festival está deixando de ser somente uma competição. Também é um evento de formação e informação. Cannes apresenta os principais cases do ano e faz um desenho de tendências. Para o anunciante, é um grande pólo para ver como a indústria criativa funciona e quais são os grandes padrões mundiais. É um evento de referência para entender as relações dos clientes com agências e veículos e o que é possível ser entregue com essas parceiras. Uma prova disso são as palestras com filas imensas quase uma hora antes de começar. A categoria de Effectiveness também faz parte de uma grande transformação que está acontecendo nos últimos anos. Cannes é um festival completamente diferente do que era, e prova disso é não só o aumento do número de anunciantes no local, como também o fato de eles quererem ir para efetivamente participar de workshops, de palestras. Até porque atualmente, os cases podem ser vistos na internet. E isso também mudou nesses anos que frequento o festival: antes, por exemplo, eu ficava um tempão na fila para ver comerciais de carros.”
Convite
“O convite para ser jurado veio pelo Estadão (o jornal O Estado de S.Paulo, representante oficial do Cannes Lions no Brasil). Primeiro fui consultado para ver se eu estava interessado e disponível. Depois veio a formalização pelo jornal e do próprio Festival. Fiquei muito feliz. Certamente ser o único anunciante brasileiro a participar como jurado na área é uma responsabilidade enorme de levar uma visão mais clara do negócio”.
Valorização
“Estou procurando entender o processo, conversar muito com as pessoas, me interar dos cases brasileiros. Profissionalmente, ser jurado é um reconhecimento. Tecnicamente, é uma avaliação do meu trabalho. Legitima um pouco o que eu já fiz. É uma valorização. Fico muito feliz, não esquecendo nunca a responsabilidade que é representar os anunciantes e o país no Festival.”
Preparação
“Como preparação, estou olhando para o que está acontecendo em outros festivais. E, como disse, estou estudando os cases mais representativos no mundo. Com este caminho já andado, o próximo passo será discutir os critérios da categoria. Quando se fala em resultado, existe uma amplitude enorme, pois podemos avaliar o share, números de vendas, valor da marca, efetividade, eficiência do processo, entre outros. Quero entender o que o festival quer que a gente olhe. E a forma que vamos olhar conjuntamente será definida lá pelo presidente do júri (o britânico David Jones, ceo global da Havas e Euro RSCG Worldwide).”
Chances
“Ainda é cedo para dizer sobre as chances dos trabalhos brasileiros Até porque não tenho nenhum case do país. Mas o país tem, hoje, uma participação muito relevante em Cannes, além de uma preocupação com resultado. Acho que com estes dois fatores somados podemos entrar na disputa num nível muito bom. Não tenho nenhum dado concreto, mas acredito que temos chances, sim. E torço para que o Brasil tenha seu Leão!”
Aposta
“Não dá para fazer uma aposta ainda. Minha visão é parcial. Só recebi um lote de trabalhos, e preciso ver o todo para isso. Mas adianto que estou vendo coisas muito boas. A preocupação com resultado é muito clara para várias marcas. A criatividade pela criatividade funciona só numa parte do processo, e é útil. Mas no processo como um todo, olhar para o resultado é muito importante. Vamos ter aí muitas boas surpresas e outras confirmações importantes.”
Hobbies
“Atualmente está difícil de arrumar tempo para alguma atividade que não envolva a Fiat, a ABA ou o próprio Cannes Lions. Gosto de correr, de tocar piano. Inclusive faço parte de um grupo de músicos amadores que, quando possível, se reúne para tocar e cantar. Gosto de ler, de ir ao cinema. Qualquer lugar e tempo que tenha, como no aeroporto, por exemplo, procuro assistir a um filme no computador ou ler um livro. Desestressar, para mim, é mudar a qualidade da atividade.”
