A TGI (Target Group Index), uma das unidades de negócio da consultoria britânica Kantar Media, chegou ao Brasil no final de 1999 em parceria com o Ibope. Especializada em estudos sobre consumo de mídia e hábitos de compra, nos últimos 13 anos observou aumento no interesse de multinacionais no Brasil. Hoje, no entanto, vê oportunidades na internacionalização de empresas brasileiras. “Queremos vender para clientes do país informações e insights sobre outros mercados ao redor do mundo”, afirmou Richard Asquith, ceo da Kantar TGI & Custom. Só no ano passado, a consultoria cresceu 19% no país sobre 2010. Em encontro com o propmark, o executivo falou a respeito das transformações do mercado de pesquisa nos últimos anos e sobre como a coleta minuciosa de dados é fundamental para decisões acertadas. Leia abaixo os principais trechos da entrevista.
Emergentes
“Há uma enorme oportunidade nos países em desenvolvimento. As grandes multinacionais estão interessadas em entender mais profundamente mercados como China e Brasil, porque estão crescendo muito mais rapidamente que os tradicionais. Por isso, elas estão transferindo seus investimentos para economias como o Brasil. Mas para fazer isso e obter sucesso, precisam saber a estrutura desses mercados, como a mídia funciona, as relações entre pessoas e marcas, como os indivíduos em cada lugar tomam suas decisões de consumo, e precisam de tal compreensão de um modo consistente”.
Brasileiras
“Ao passo que empresas nacionais tornam-se mais ambiciosas e marcas locais passam a ser mais conhecidas em outros países, aumenta o interesse delas sobre o que está ocorrendo nos demais mercados. Desde 2010, vimos um rápido crescimento no interesse de companhias brasileiras em bancos de dados sobre outros países. O inverso também ocorre: também temos maior demanda de clientes globais por informações acerca do país”.
Crescimento
“A TGI Brasil cresceu 19% no ano passado sobre 2010 em tamanho. Na China, o crescimento do grupo foi de 25%. É por isso que há tanto interesse nos países do Brics. Europa e Estados Unidos continuam sendo muito importantes, mas não o serão para sempre. Em termos de economia, o Reino Unido acabou de ser ultrapassado pelo Brasil. Ele ainda não foi ultrapassado em termos de tamanho de mercado de pesquisa, mas isso irá ocorrer”.
Principais mercados
“Os Estados Unidos são o maior centro para pesquisa. Mas se dividíssemos todo o valor investido em estudos pela população de um país, o Reino Unido teria o maior gasto per capita. O cenário é esse porque pesquisa vem se desenvolvendo há muitos anos no mercado britânico, que transformou-se em um hub para clientes de todos os lugares do mundo”.
Consumidores
“Os consumidores brasileiros estão mudando o tempo todo e há aspectos sobre eles que ainda não foram medidos até o momento. Temos que evoluir sempre para tentar entender os consumidores localmente. E é isso que faz do Brasil um mercado tão vibrante: ele não permanece o mesmo. Você precisa continuar olhando para ele e mudando constantemente para desenvolver sua interpretação sobre o país”.
Tradicional x moderno
“Há 40 anos, pesquisa era muito acerca de desenhar uma amostragem de indivíduos e questioná-los sobre determinado assunto. No mundo moderno, é uma combinação de questionários e de novas tecnologias, mas também de conectar essas informações com dados a respeito do comportamento dos indivíduos”.
Retrato
“Ainda é importante para nós ir à casa das pessoas, fazer perguntas e preencher formulários. Mas, de modo crescente, estamos conduzindo levantamentos por meio da internet e, em determinados estudos, utilizamos o telefone celular. Em conjunto com as perguntas que fazemos às pessoas, buscamos informações comportamentais, como as que passivelmente são coletadas a partir do uso que fazem da internet. Todo o tempo, os indivíduos deixam rastros sobre o que leram ou viram. Quando veem TV a cabo, há informação sendo capturada sobre o que estão assistindo. Podemos utilizar esses dados lado a lado com nossos estudos e criar uma grande fotografia a respeito do que as pessoas têm feito”.
Oportunidades
“Como você atinge pessoas que consomem sua marca? Como atingir quem compra produtos de seu concorrente? Porque temos informações atitudinais acerca dos consumidores, podemos descrevê-los, assim como o mercado para nossos clientes. Simplesmente ajudamos as marcas a saberem onde estão os gaps do mercado e quais oportunidades existem”.
Mídias sociais
“Somos muito conscientes de que as redes sociais têm um papel importante na vida das pessoas. Basicamente, temos medido a extensão do uso dessas plataformas, como os consumidores as utilizam e para quê. Como estamos no início, é preciso entender o que elas de fato significam para as marcas. Estamos começando a desenvolver serviços que extraem a informação disponível nas redes sociais para interpretá-la em favor das marcas. Não sabemos ainda [o quão relevante são essas plataformas]. Todos estão aprendendo. Certamente, as marcas têm expectativa de que haja informações relevantes, mas a tecnologia está apenas no início de seu desenvolvimento e trabalhamos para extrair um sentido dos dados que produz”.
TGI e Ibope
“Lançamos a TGI no Reino Unido em 1969 e muito depois disso passamos a olhar para formas de como podíamos estender a rede para o mundo todo. Procuramos parceiros com os quais poderíamos partilhar nossas visões e cultura e hoje estamos em 68 países. Em 1999, iniciamos parceria com o Ibope para lançarmos a TGI em oito países na América Latina. Dividimos experiência, conhecimento e desenvolvemos pesquisas baseadas em nosso entendimento ao redor do mundo. Isso permite aos nossos clientes, baseados nos Estados Unidos e Europa, buscarem informação sobre um número diferente de mercados”.
Novos projetos
“De modo crescente, buscamos formas de integrar nossos dados com outras fontes de informação. No momento, estamos trabalhando no Brasil na integração entre dados de segmentação de consumo da TGI e dados do Ibope sobre audiência de TVs. Estamos fundindo as informações disponíveis, o que irá permitir aos nossos clientes obter um cenário completo a respeito de como são os telespectadores, o que esperam e consomem”.
