Discutir a importância e as muitas possibilidades de negócios a partir das diferentes abordagens nos muitos territórios que compõem o Brasil foi o objetivo do 27º Fórum de Debates da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), realizado na manhã desta terça-feira (3), na capital paulista. Sob o tema “Mercados Regionais”, o encontro reuniu Ênio Vergeiro, presidente da APP; João Ciaco, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes); e Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade). O bate-papo contou com a mediação de Renato Pereira, vice-presidente da APP.
Em sua apresentação, Ciaco destacou o que considera uma tendência no país: o crescimento a partir do interior. “O PIB do interior de São Paulo é 12% maior que o chileno. Hoje, 64% do poder de consumo do Brasil está nas cidades médias. Estes são apenas alguns exemplos, em números, do enorme potencial das áreas que vão além das capitais”, declarou o executivo.
Segundo Ciaco, do ponto de vista operacional, a regionalização já demarcou sua importância, sobretudo entre os varejistas. Porém, quando a temática é marketing e branding, ainda há muito a se fazer. “Essa é uma questão que só faz sentido como aumento do negócio. Não dá para pensar em regionalização como perda. É preciso evoluir o pensamento, abandonar a ideia de que anunciar regionalmente é mais caro. Na verdade, pode até ser, mas isso se deve à ausência de um modelo de negócio específico. Nesse sentido, vale a pena salientar o movimento de entidades locais, que têm lutado pela valorização de suas respectivas regiões e pela profissionalização de todo o processo comunicacional”.
Diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, ele contou como a questão tem sido tratada na montadora. “John Lennon dizia: ‘Pense globalmente, aja localmente’. Na Fiat, adotamos uma estratégia derivada: ‘Pense localmente e aja’ – seja nacional, regional ou localmente. É o resultado final das ações que definirá a necessidade de adaptações para este ou aquele estado, por exemplo. Gosto de repetir que regionalização não é obrigação; é uma grande oportunidade”, afirmou.
Para Orlando Marques, aos profissionais das grandes cidades muitas vezes sobra comodismo, como se o país se resumisse aos polos do Sul e Sudeste. “Demorou para que finalmente reconhecessem a importância de eventos como a encenação da ‘Paixão de Cristo’, em Pernambuco, e o Festival Folclórico de Parintins, no Amazonas, entre tantos outros”, citou.
Presidente e CEO do grupo Publicis Brasil, ele apresentou cases da GM destinados ao público do Rio Grande Sul, onde, anos atrás, o share of mind da marca era praticamente nulo. Em comum, as peças tinham a proximidade com o consumidor gaúcho. “Em 2006, a GM tornou-se a quarta marca mais lembrada na região. Hoje, estamos entre o segundo e o terceiro lugar, disputando sempre com a Gerdau”.
Os executivos presentes no debate concordaram que é preciso conhecer a fundo o consumidor regional, muitas vezes adaptando a linguagem com que a empresa se dirige a ele. “Pesquisas ajudam, bem como conceitos de antropologia e semiótica. Assim como o público, negócios também têm peculiaridades locais, portanto é importante a criação de parcerias com associações”, finalizou.
