Definição de uma métrica de sucesso entre agências e clientes aparece como um dos pontos críticos levantados pelo State of Creativity, estudo do Cannes Lions
A relação entre criatividade e o impacto que gera nos negócios das marcas ainda continua sendo uma equação difícil de ser fechada na indústria de comunicação, a despeito de ser uma discussão antiga. Não à toa, aparece como um dos três pontos críticos do mercado para 2022, levantados pelo State of Creativity, pesquisa realizada pelo Cannes Lions, com mais de três mil profissionais da área de comunicação em 102 países.
No estudo, 82% das marcas e 78% dos seus parceiros de negócios afirmaram que a compreensão de eficácia criativa é um elemento central para requalificar a força de trabalho. E que anunciantes e agências devem ter conceitos claros e transparentes de quais são as métricas de sucesso.
Para Luiz Fernando Musa, CEO do Grupo Ogilvy Brasil e chairman & founder da David, o caminho para equacionar essa relação passa por posicionar o que é criatividade e o seu valor “crucial” em projetos de inovação, transformação e na resolução de problemas.
“Só podemos fazer qualquer um enxergar esse valor, se acreditarmos e vivermos isso na prática. Ou seja, criatividade também não pode ser discurso”.
Esse alinhamento no ponto de partida vai dar subsídios para que os parceiros construam uma relação mais próxima e entendam as métricas que são mais importantes para o desenrolar do trabalho.
“[Precisamos] saber qual problema queremos resolver. Muitas vezes perdemos muito tempo sem saber o que queremos e o que a criatividade pode nos ajudar a resolver. E a partir daí, é medir se estamos resolvendo e atingindo aquilo ao que nos propomos”, afirma Musa.
Segundo Fabio Ludwig, diretor de criação da WMcCann, mostrar os impactos gerados pelas ações é uma missão diária na agência. “Tudo que é criado, nos perguntamos: qual é o KPI? Sempre buscamos mostrar como a criatividade gera resultados na prática, por meio de uma visão técnica e embasada, analisando e apresentando dados, métricas e KPIs que justificam o pensamento criativo”.
Os caminhos para encontrar métricas comuns têm que ser alinhados caso a caso, a depender do anunciante e da iniciativa que está sendo desenvolvida, defende Laura Esteves, diretora executiva de criação da Galeria. “Busca pela marca, tráfego no site, download de apps, construção de reputação. De acordo com cada marca e projeto, usamos um KPI como recorte da criatividade”.
Nesse processo de diálogo com as marcas, as agências precisam pensar também em um outro elemento. A transmissão do que é o valor da criatividade e o seu respectivo impacto no ambiente de negócio do cliente não pode ficar como algo restrito aos executivos “c-level”, e sim fazer parte da cultura das agências. “As agências têm que entender que criatividade não é ou está em um departamento. É cultura. E cultura se faz com hábitos”, defende Musa.
Opinião que é compartilhada por Ludwig, da WMcCann, reforçando que a criatividade das marcas não é algo limitado a peças publicitárias. “Muitas vezes uma inovação de business traz mais reconhecimento e resultado para a marca do que uma campanha. E esse tipo de ideia pode vir de qualquer talento da agência”.
Dificuldade nos anunciantes
Outro ponto que chama a atenção na pesquisa é que 41% dos profissionais de marketing das marcas afirmam que enfrentam dificuldades em convencer os seus stakeholders sobre a importância de investir em criatividade.
De acordo com com Musa, da Ogilvy, as agências podem contribuir nesses casos mostrando os ganhos que outros clientes tiveram quando colocaram a criatividade no papel de protagonista.
“Meça os resultados e seja claro em relação o que pode ser feito melhor. Seja embaixador e arrume outros clientes que advoguem na causa. Mostre o impacto no negócio, nas pessoas e no investimento. A criatividade maximiza não só resultados, mas também investimentos”, explica. Uma equação que, segundo ele, não deveria ser tão complexa. “O difícil mesmo é valorizar e ser criativo na cultura e no dia a dia, e não somente no discurso”.
Para Ludwig, da WMcCann, o “segredo” está em municiar os clientes com um cardápio de soluções, o que os ajudará a defender melhor a necessidade dos investimentos para a construção da marca.
“Criatividade é um desses serviços. Inteligência no tratamento de dados é outro. Usar as tecnologias que temos à disposição é outro. Não buscamos trazer para nossos clientes uma única solução, mas um prato colorido de estratégias que geram resultados. Criatividade é apenas um desses ingredientes”, complementa.
