A criatividade sempre foi um diferencial da publicidade brasileira diante do gigantismo de mercados com disponibilidade de orçamentos generosos para a produção de comerciais e campanhas. Mesmo com verbas menores, o craft do país não compromete. A AlmapBBDO é uma das agências brasileiras que primam pela excelência criativa, não como um simples feature, mas como essência para alavancar negócios, construir marcas relevantes e atrair anunciantes para seu portfólio de clientes. Não é por outro motivo que foi a agência mais premiada do mundo em 2004, 2005 e 2010, segundo o Gunn Report. Foi também a Agência do Ano no Festival de Cannes em 2000, 2010, 2011 e 2016. Atualmente, com Cintia Gonçalves e Luiz Sanches no comando, uma grande responsabilidade, afinal sucedem Marcello Srrpa e José Luiz Madira, soma 223 Leões em Cannes. Entre eles, o primeiro de ouro do país na categoria Mobile e um Grand Prix de Press, com uma campanha para a revista Billboard. Por três vezes, a AlmapBBDO foi eleita a agência mais premiada do mundo pelo Big Won. Em 2016, ganhou, pela quarta vez consecutiva, o Gran Effie com o case para O Boticário, sendo a agência mais premiada do Effie Award Brasil.
Para a AlmapBBDO, ter tantos prêmios é apenas o coroamento de uma entrega eficaz e sinal de que o trabalho para o negócio do cliente funciona. “A gente acredita muito em relações longas, com os nossos clientes e funcionários. E acredita que fazemos o tempo todo idéias e estratégias criativas que dão retorno ao investimento do cliente”, sintetiza Filipe Bartholomeu, VP executivo de operações e negócios da agência, há cerca de 18 anos na agência. Cíntia acrescenta que reter talentos é uma virtude: “É um tema que discutimos todo dia. É por isso que temos um supertime sênior aqui, não só os clientes são de longo prazo, mas nossos talentos estão aqui há muito tempo.”
Luiz Sanches, sócio-diretor geral de criação, diz que outra crença fundamental da AlmapBBDO é a de que não adianta ter uma bagagem imensa de informações sobre o cliente, se isso não se transformar em algo que ele classifica como imensurável, que é a criatividade construindo um discurso sedutor, inspirador. “Tem uma coisa que não se consegue mensurar que é a criatividade. A gente cria coisas inspiradoras, mas para se chegar lá temos de conhecer os clientes, ter os talentos e também a cada dia conhecer mais as pessoas.” O segredo, continua Sanchez, “é desenvolver trabalhos que inspirem, as marcas tem de ser desejadas e isso só acontece quando elas optam por discursos que são ‘menos comuns’. Hoje em dia, vemos que as marcas maduras optam por temas mais ousados, não têm medo de experimentar o novo, o inesperado. Se o teu discurso não for sedutor, o consumidor te bloqueia em todos os meios a que ele tem acesso. A propaganda tem o talento de despertar o desejo que as pessoas não sabem que precisam. Se elas passam a desejar é porque isso foi despertado nelas.”
Cintia diz que o momento é de transformação, porque a criatividade trabalha cada vez mais em múltiplas plataformas. Criando novas possibilidades de contar histórias sobre as marcas. Mas não apenas isso, diz ela, “não é só a propaganda no sentido tradicional, de mensagem passiva, mas de novas entregas. Você tem nessas novas plataformas e inúmeros recursos, como o e-commerce, por exemplo.”
Sanchez dá a receita de como a AlmapBBDO trabalha essa realidade. “Muitas agências gastam o tempo prospectando novos clientes. Nós prospectamos os nossos clientes! Manter uma conta é difícil. Por isso, a gente se reinventa sempre”. Ele exemplifica com alguns cases. “Para Havaianas criamos este ano uma campanha global, Havaianas Summer, que as pessoas comentavam nas ruas; O Boticário, a gente praticamente domina o território da beleza; Elma chips traz um discurso de diversidade, somos pioneiros nisso com Doritos”.
Felipe reforça a argumentação de Sanchez com outro exemplo recente. “Acreditamos em ROI, especialmente se for feito com criatividade. Dentro do ROI, evoluímos muito nessa praia nos últimos tempos: fazemos uma microsegmentação de mensagem, para aproveitar o target de mídia programática. Como a gente consegue ter esse conhecimento? Por exemplo, para a Gol temos um trabalho muito forte fazendo de ROI. A gente ressignificou a Gol no target do viajante costumaz (flip in flight). Não ficamos só no low cost, com a campanha Novos tempos no ar. Foi todo um processo, dos funcionários se sentirem parte disso, dos produtos estarem sintonizados com esse posicionamento.”
Cintia cita outro case de sucesso recente, criado para a Volkswagen, um dos clienrtes mais antigos da agência. Produzimos uma série em mídias sociais na qual o produto não é o protagonista principal. Fomos atrás de um tipo de série que atrai o consumidor da Volks, muito baseado em referências de viagem. Temos na agência uma sala onde monitoramos a série. Se percebermos que determinado personagem esta em evidência, aqui dizemos que ele esta na ‘zona de calor’, então vamos trabalhar melhor seu papel.” Filipe complementa, “nós esmiuçamos quem seria o target e toda a entrega é levada pelo conhecimento gerado por esses dados. A classe média aspiracional assiste muitas séries, então temos hoje um seriado de entretenimento, que não tem um cara de produto, com quase 20 milhões de views. A gente conhece determinado target e através de uma comunicação criativa geramos o resultado. “Crescemos substancialmente no escopo de quase todos os clientes nesses últimos 12 meses.”
Sanchez completa, “Data é commoditie, mas qual é interessante para levar para a criação. O inverso também é verdadeiro: ter uma idéia e levar para qual meio? Aqui, nós sabemos fazer isso com competência.”
ENTREVISTA / LUIZ SANCHES
Qual é o design da nova propaganda para ela ser efetiva junto aos consumidores?
A nova propaganda se faz todos os dias. A sociedade está evoluindo – apesar e por causa das crises – e a propaganda tem que acompanhar esta evolução. Ela tem que entender as lutas, os desejos e as conquistas da sociedade em que está inserida. Tem que estar aberta para ouvir e estabelecer um diálogo com o consumidor que, cada vez mais, quer marcas que sejam cúmplices e defensoras de seus valores. As marcas, por meio da propaganda, devem oferecer ao consumidor informação, entretenimento, conteúdo e cumplicidade em todas as plataformas possíveis. (Ex.: as webséries da cerveja Antarctica e do Polo, da Volkswagen; o “Põe no Waze”, também da VW, Nosferatu, para Getty Images, as campanhas de Havaianas, de O Boticário, etc)
A nova propaganda não tem cara de propaganda?
Propaganda sempre será propaganda. Como falei na resposta acima, ela muda e evolui com a sociedade porque é um reflexo dela. Surgem novas plataformas, novas maneiras de conversar com o consumidor e de levar as marcas até eles de maneira interessante e agradável, participando da vida dele e acrescentando. As marcas são, cada vez mais, cúmplices dos consumidores por meio da propaganda em suas diversas maneiras de atuar. Mas propaganda sempre será propaganda.
Esse novo momento exige mais criatividade? Como?
Propaganda sem criatividade é propaganda ruim. Ontem, hoje e sempre. Hoje temos mais formatos, mais plataformas e muito mais possibilidades de atrair a atenção e o afeto do consumidor. Acho que este novo momento exige, além da criatividade, um olhar mais atento para os desejos, anseios e a realidade do consumidor, para realizarmos nosso trabalho com qualidade e oferecermos a melhor comunicação para as marcas, conquistando o coração dos consumidores.
O branded content é a alternativa para esse momento?
O branded content faz parte do contexto. É uma das alternativas das marcas conversarem com os consumidores. As opções dependem dos produtos e das mensagens que queremos passar. Mas ele é importante no conjunto de plataformas e formatos aos quais a comunicação de uma marca pode recorrer para se aproximar de seu público.
Comerciais de 2017 selecionados pelo PROPMARK:
“Misture, ouse, recomece” (C&A Brasil)
“Dicas” (O Boticário)
https://www.youtube.com/watch?v=zTXIHkCL9x0https://www.youtube.com/embed/zTXIHkCL9x0
“Doutor”, (Volkswagen
https://www.youtube.com/watch?v=wQTkvkNzdF4https://www.youtube.com/embed/wQTkvkNzdF4
“Teatrinho” (O Boticário)
https://www.youtube.com/watch?v=3kQngEzcGg4https://www.youtube.com/embed/3kQngEzcGg4
“Pé na porta (Volkswagen)
“Conectada” (O Boticário)
https://www.youtube.com/watch?v=Tp0spvVbsiYhttps://www.youtube.com/embed/Tp0spvVbsiY
“
Principais executivos:
Cíntia Gonçalves
Sócia-diretora de Planejamento e de Operações
Luiz Sanches
Sócio-diretor geral de Criação
Filipe Bartholomeu
VP Executivo de Operações e Negócios
João Gabriel Fernandes
VP de Planejamento
Sergio Katz
VP de Planejamento
Bruno Prosperi
Diretor-executivo de Criação
Camilla Massari
VP de Atendimento
Cristina Chacon
VP de Atendimento
Alexandre Grynberg
VP de Atendimento
Brian Crotty
VP Mídia
Luis Padilha
VP Mídia
André Gola
Keka Morelle
Marcelo Nogueira
Marcus Sulzbacher
Pernil
Ricardo Chester
Rynaldo Gondim
Diretores de Criação
Clientes
Alpargatas (Havaianas)
Ambev (Antarctica Pilsen)
Bauducco
Bradesco Seguros
Conar
Editora Todas as Culturas
Elma Chips
Gallo
Gol Linhas Aéreas
HP Inc. e HPE
iFood, Spoon Rocket e Next
SC Johnson (ceras, inseticidas e repelente)
MAN Latin America
Mars Brasil (Snickers, Twix, M&Ms, Pedigree, Whiskas)
O Boticário
Panamericana Escola de Arte e Design
Pepsi
Visa
Volkswagen
Getty Images
BOX 3
Principais prêmios
RPCannes Festival
223 Leões de 1994 a 2017
Agência do Ano em 2000, 2010, 2011 e 2016
Clio Awards
144 estatuetas de 1998 a 2016
Foi Agência do Ano em 2010 e 2011
Agência Brasileira em 2005, 2009 e 2016
Em 2016: primeiro Grand Clio em Print para o Brasil + 9 troféus
Gunn Report
Mais premiada da América Latina e do Brasil.
A mais premiada do mundo em 2004, 2005, 2010. Das 18 edições do Gunn Report, é a mais premiada do Brasil em 15 delas.
2000, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2015, 2016 – AlmapBBDO idera ranking nacional
Effie Awards Brasil
4 Gran Effies: 2011 (Pepsi), 2013 (Visa), 2015 (O Boticário) e 2016 (O Boticário)
Em 2016: soma quatro dos nove Grand Effie Brasil desde que o festival começou no país. Pelo segundo ano consecutivo, leva o GP e mais o Ouro em campanha criada para O Boticário.
El Ojo de Iberoamerica
253 prêmios até 2016
Sete vezes Melhor Agência Íbero-americana
14 vezes Melhor Agência Brasileira
Três vezes Luiz Sanches como Melhor Criativo Íbero-americano
Em 2016: Melhor Agência Íbero-americana, Melhor Agência Brasileira, Melhor Criativo do Brasil e Íbero-americano para Luiz Sanches. Dois Gran Ojo (Produção Gráfica e Produção Digital), Melhor Ideia Local (Brasil) e Prata para Melhor Ideia Latina.
15 Ouros, de 17 Pratas e de 14 Bronzes. 52 troféus (total).
London International Awards
Agência brasileira mais premiada em 2009, 2012 e 2016.
75 troféus no London Internacional Awards até hoje
El Sol
Mais premiada do Brasil em 2016
Agência do Ano em 2004, 2009, 2010 e 2011
Advertising Age
Primeira brasileira a ser escolhida a Agência Internacional do Ano, em 2000
Festival Ibero-Americano de Publicidade (FIAP)
Agência do ano por 9 vezes (2000, 2004, 2005, 2006, 2009, 2010, 2012 e 2013 e 2014).
Big Won
Mais premiada da América Latina em 2016.
Luiz Sanches: 1º diretor-geral de criação da América Latina
Agência mais premiada do mundo em 2009, 2010 e 2011
Clube de Criação de São Paulo
Agência mais premiada há 14 anos
Em 2016: Agência mais premiada
D&AD
85 Lápis no “The Pencil Rankings”
Agência mais premiada da América Latina no The New York Festival em 2016
The One Show: agência brasileira mais premiada em 2004, 2010, 2011, 2012 e 2013.
Prêmio Colunistas: Agência do Ano por dez vezes consecutivas neste século.
