O mundo mudou, as empresas se reestruturaram e a propaganda não pode continuar repetindo velhas fórmulas, acredita Alexandre Gama, presidente e diretor de criação e planejamento da Neogama/BBH. O premiado publicitário, detentor de 23 Leões em Cannes, presidirá a comissão “Criatividade e sucesso” no V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, que será realizado entre os dias 29 e 30 de maio, em São Paulo.
O principal tema que ele levará para a mesa de discussões será a necessidade de a publicidade nacional ser mais empreendedora. “Existe a criatividade original e a criatividade eficaz. A propaganda brasileira que utiliza a criatividade original vai muito bem. Não é essa que precisamos fortalecer. Para mim, o grande salto que será dado no V Congresso é a discussão da criatividade eficaz”, avalia.
O processo de criação utilizado com método voltado para a obtenção de resultados tem se tornado cada vez mais uma busca da indústria de publicidade. Com orçamentos em queda, os clientes estão menos dispostos a abrir a carteira e investir em campanhas onerosas que gerem buzz, mas não retorno palpável. “A criatividade eficaz sabe se apoiar no planejamento e utilizá-lo no processo. Esse é o cerne da minha proposta de discussão no Congresso”, adianta. Festivais, como o Cannes Lions, já premiam a efetividade das ações, e não apenas a grande ideia. A área Creative Effectiveness, criada no ano passado, é um exemplo: homenageia campanhas que apresentem resultados mensuráveis, que são auditados pela PwC.
Em 2011, o Grand Prix da categoria foi para a campanha “Sandwich”, criada pela Abbott Mead Vickers BBDO, de Londres, para as batatas Walkers, da PepsiCo. O objetivo do trabalho era aumentar o consumo do produto, que pouco acompanhava sanduíches – uma harmonização comum em fast food. A campanha usou a cidade de Sandwich, no condado de Kent, no Sudeste da Inglaterra, para transformá-la em um badalado point e plataforma para divulgar o consumo dos dois produtos. Entre os resultado está o acréscimo de 26% nas receitas da PepsiCo com a venda do snake. Nenhum case brasileiro teve destaque nessa área do festival.
Mas os prêmios não são um fim em si mesmo, acredita Gama, que critica o acúmulo de troféus como um parâmetro para o sucesso. Segundo ele, essa perseguição ofusca o objetivo real das agências, que é solucionar problemas racionalmente. “Há muitos tipos de sucesso: há o de ganhar um Leão em Cannes, por exemplo. Mas o sucesso que precisamos discutir agora é aquele que não se atém a prêmios”. Para Gama, a grande virada da publicidade brasileira será quando ela focar na construção de cases. “Ele é o sucesso da criação”, aponta, acrescentando que tal busca trará maturidade para a indústria da comunicação comercial.
Essa “segunda onda”, voltada para a criatividade eficaz, é focada no sucesso empresarial e será o tema da tese que ele irá elaborar como presidente da comissão. Gama diz que falta às agências brasileiras despertarem para essa necessidade. “Elas não têm consciência desse processo. É uma mentalidade mais antiga de ainda se basear na criatividade original”, analisa. “Estamos precisando de uma cabeça mais empreendedora, do criativo que deseja construir algo estrategicamente, e não aquele que se adéqua ao calendário de prêmios anuais para performar em benefício próprio”.
Discussões
Gama aponta que as agências terão papel preponderante na agenda de debates do V Congresso, embora os anunciantes também serão chamados para dar suas contribuições. “A comunicação é o ofício das agências. Naturalmente, é mais relevante para a nossa indústria que agências e veículos sejam o driver dos debates. Os clientes não vivem desse sistema. Ele muitas vezes, aliás, significa custo para as empresas”.
O publicitário acredita que um evento como o V Congresso tem o papel de promover a evolução da indústria e que, por isso, deve estar nas mãos das agências. “Se não tratarmos disso, outros setores o farão”, afirma ele. “É uma questão de responsabilidade profissional”, finaliza.
