Para um veículo de comunicação chegar ao ano 55 significa que teve a possibilidade de escrever a partir do marco zero a sua trajetória com informação. Ter o privilégio de acompanhar a evolução da publicidade brasileira e dar voz aos profissionais que atuam no segmento e aperfeiçoam a atividade é um ativo que o PROPMARK carrega na sua essência.
O primeiro passo foi a coluna Asteriscos, assinada por Armando Ferrentini, no extinto Diário Popular. Nesse ano de 1965 foi lançada a TV Globo, no Rio de Janeiro, e sancionada a Lei 4.680, que reconheceu a publicidade como negócio. O ambiente legal permeou todo esse período, como a implantação do Conar, em 1980, para dar atenção à ética de conteúdo. E do Cenp, do compliance comercial.
Mas é a criatividade que dá o tom desse período à propaganda do país, que é a ferramenta do marketing que ativa a performance de marcas, produtos e serviços. A simplicidade dos anúncios e filmes fez frente às grandes produções globais. O Festival de Cannes serviu de parâmetro para a qualidade da produção nacional. Ferrentini passou a cobrir o evento no início dos anos 1970. Os três primeiros Leões foram conquistados em 1971: um de prata com o comercial O Nobre, da agência Ribeiro/Mihanovitch para a Swift; Overturn, da Lince para a Cofap; e The Big Class of Satisfaction, da Hot Shop para a Lacta. Ferrentini era o único jornalista brasileiro presente.
A premiação foi divisora de águas. A partir de então o mercado brasileiro ganhou destaque e passou a estar no radar dos grandes grupos de comunicação. Alex Periscinoto, que era sócio da Almap, foi o primeiro jurado brasileiro do Festival Internacional do Filme Publicitário, hoje Cannes Lions, em 1973. Repetiu a dose em 1974, ano que o país ganhou o primeiro Leão de ouro com o filme Homem com mais de quarenta anos, da DPZ para o CNP (Conselho Nacional de Propaganda), criação conjunta de Francesc Petit e Washington Olivetto.
O Palais des Festivals de Cannes viu Olivetto receber no seu palco principal mais de 50 Leões. Entre eles com o filme Hitler, para a Folha de S.Paulo, e Primeiro Sutiã, para a Valisère. Olivetto absorveu o conceito da criatividade como asset de diferenciação. E foi benchmark. Sua opção garantiu que a ideia fosse protagonista. As ações longevas da W/Brasil para Bombril, Unibanco e Cofap, por exemplo, endossam o código 51, o da boa ideia.
A adesão das agências brasileiras à criatividade vai além da necessidade da oferta de um produto diferenciador. Ela é uma característica. Na década de 1920, as Casas Pernambucanas fazia ativações nos cinemas e na porteira das fazendas. Abraão Medina plantou a semente do live marketing na década de 1960 com a decoração patrocinada do Carnaval carioca. E influenciou a Artplan, do seu filho Roberto Medina, a ter o primeiro evento-proprietário nacional: o Rock in Rio. A agência também criou a árvore instalada na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio, com chancela original do Bradesco. Se o projeto tivesse sido inscrito em Cannes com o detalhamento de Fearless poderia ter conquistado prêmios importantes.
A geração de Olivetto, Nizan Guanaes, Marcello Serpa, Fabio Fernandes, Alexandre Gama, Ana Carmem Longobardi, João Daniel Tikhomiroff, Neil Ferreira, Erh Ray e José Henrique Borghi sedimentou definitivamente o caminho para a criatividade multidisciplinar contemplada pelas novas gerações. Por exemplo, Anselmo Ramos, hoje sócio da Gut, liderou a equipe que construiu o case Retratos da Real Beleza, para Dove, que ajudou a Ogilvy Brasil a ganhar o prêmio de Agência do Ano no Cannes Lions de 2013. A dupla que desenvolveu a ação foi Hugo Veiga e Diego Machado, hoje gestores da AKQA, que fez barulho em Cannes/2019 com a conquista do GP de Entertainment for Music com o case Bluesman, para Baco Exu do Blues. E Joanna Monteiro, que com o GP de Mobile para Nivea com Anúncio Protetor, e 17 Leões em 2014, estabeleceu um novo patamar para a FCB Brasil.
Além da Ogilvy, a F/Nazca S&S, a AlmapBBDO e a DM9 foram distinguidas como Agência do Ano em Cannes. A F/Nazca também ganhou o primeiro GP da área Film Lions com o documentário Leica 100, criação de Edu Lima e Fábio Fernandes, com colaboração direta dos diretores Jones + Tino, da Stink. Mas Guanaes e Serpa (à época na DM9) fizeram história com o anúncio Umbigo, para o Guaraná Antarctica, eleito pelo júri para o GP de Press em 1993.
Na AlmapBBDO, Luiz Sanches deu sequência ao trabalho iniciado por Periscinoto e Serpa. Sanches foi o CCO da campanha Endless Stories, para Getty Images, Leão de ouro em 2018, ano que foi presidente do júri de filme. “Foram premiadas campanhas que apostam na criatividade, que mostram ser possível ter conteúdo inovador e impactante”, disse Sanches na coletiva oficial do Cannes Lions. A AlmapBBDO, além dos prêmios, desenvolveu cases como o de Havaianas, que se tornou marca internacional no país das commodities.
O elenco de grandes nomes da publicidade brasileira é extenso. Marcio Moreira abriu as portas para o exterior como CCO global da McCann Erickson, hoje comum para os brasileiros como PJ Pereira, da Pereira & O’Dell, que obteve três GPs em Cannes com o projeto The Beauty Inside, para Intel/Toshiba.
Bonita camisa, Fernandinho, título da campanha da Talent para a US Top, é um exemplo dessa simplicidade que inspira. Até hoje. O publicitário Gustavo Bastos, filho dessa geração e CCO da 11:21, afirma: “É a nossa geração de ouro, que por sua vez teve caminho pavimentado pelos pioneiros Luiz Macedo, Petrônio Correia, Geraldo Alonso, Roberto Duailibi, Francesc Petit, Jose Zaragoza e Caio Domingues”, finalizou.
