O governo federal realizou R$ 616,2 milhões de investimentos em mídia no primeiro semestre deste ano, a maior parte no meio televisão, com um volume de R$ 435,3 milhões, equivalente a 70,65% do bolo total. A previsão é de que até o mês de dezembro sejam contabilizados aproximadamente R$ 1,2 bilhão. A chamada administração direta (Poder Executivo) disponibilizou R$ 209,9 milhões para ações de publicidade e a indireta (estatais) R$ 406,3 milhões. Segundo Ottoni Fernandes Jr., secretário executivo da Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República) houve ligeiro crescimento da verba publicitária governamental no período. A elevação do orçamento é justificada para ajudar a espantar o discurso da crise que impregnou a sociedade produtiva. “Tínhamos que fazer alguma coisa. Muita gente estava pessimista e, de forma afinada com as medidas do governo para estimular a oferta de crédito, alavancar programas sociais e a concessão de incentivos fiscais, aproveitamos para reforçar na comunicação de que o Brasil não tinha por que temer a crise”, enfatizou Fernandes Jr. O ano de 2010 é eleitoral e a lei prevê que os gastos com publicidade sejam limitados à média dos últimos três anos. Isso não significa que uma estatal ou ministério não possam ter maior investimento. “A lei exige que a média seja total e não por cada conta”, diz o secretário da Secom. No final deste mês de novembro terá início, em ritmo de soft opening, o novo portal do governo, primeiro trabalho da TV1.
Qual o balanço da publicidade de governo nos últimos três anos?
Em primeiro lugar, temos uma equipe que trabalha em harmonia e que é muito motivada. Essa excelência profissional nos garante uma mira precisa nos alvos da comunicação. Sempre começamos nossas ações explorando a parte racional com assessoria de imprensa que inclui textos, áudio e video releases. Depois vem o site. E, finalmente, o emocional, com campanhas de publicidade. Outro ponto a ser destacado é a regionalização. Ampliamos muito o número de veículos contemplados nos planos de mídia. Tudo, porém, é articulado com o discurso do presidente Lula. Ele é o grande agente de comunicação e buscamos sempre a integração. Como está a par do que estamos fazendo, ele reforça os temas das campanhas porque é o principal agente de integração. Quando lançamos no final do ano passado a campanha “Confiança no Brasil para superar a crise e fazer a roda da economia girar”, ele destacava a frase nos seus discursos e entrevistas. O presidente tem contato diário com o ministro Franklin Martins e podemos dizer que cumpre bem o seu papel de cliente. Ele opina nas campanhas mais importantes, especialmente as relacionadas à educação. Ele delega muito, mas também cobra.
Como a comunicação trabalha os índices de popularidade do presidente?
A popularidade nasce do mundo real, dos projetos sociais e econômicos que estão mudando a realidade do País. Se não tivéssemos os programas de inclusão não adiantaria fazer publicidade. Os índices estatísticos costumam medir o número de pessoas que migraram para a classe média, mas o correto seria afirmar que se tornaram cidadãos. Nesse caso, a comunicação pública tem que dizer que há mais direitos disponíveis. É por isso que a popularidade do presidente se mantém em alta. Há um boca a boca que leva à frente o trabalho do governo e que ignora toda a propaganda contrária.
Como será a agenda da publicidade de governo em 2010, um ano de eleição?
A partir do dia 1º de julho toda a publicidade institucional do Poder Executivo será interrompida para cumprir determinação da legislação eleitoral. As ações de utilidade pública continuarão normalmente, pois são para comunicar eventos como vacinações etc. As estatais também não são subordinadas às regras das eleições. São empresas competitivas e que precisam estar nos canais de mídia levando suas mensagens comerciais.
No caso das estatais o slogan “Brasil um País de todos” poderá ser usado?
De julho até o fim das eleições as estatais vão suprimir essa marca das suas campanhas. A Secom já tem instrução normativa nesse sentido.
Haverá concentração de publicidade no 1º semestre de 2010?
Como ficaremos três meses sem poder anunciar, a tendência é que o primeiro semestre tenha maior volume de compra de mídia. Esse ano já houve maior investimento no primeiro semestre porque tínhamos que ter uma forte campanha para mostrar as medidas que o governo estava tomando para enfrentar a crise. Quando a crise começou a aparecer em 2008 foram adotadas medidas para garantir crédito e depois o consumo. O governo fez a sua parte e a comunicação cumpriu seu papel. Nós realizamos reuniões com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) para identificarmos oportunidades a fim de propor uma comunicação eficaz de consumo responsável.
A Secom fez concorrência para a área de relações públicas com uma verba anual de R$ 15 milhões vencida pelo consórcio formado pela CDN e Fleishman-Hillard. Como está esse trabalho de imagem do Brasil no exterior em um momento em que o País é apontado como uma das principais estrelas dos emergentes?
Não adiantaria nada fazer um trabalho internacional se não tivéssemos o País com política econômica consistente, capacidade de atrair investimentos e sem ser dependente das exportações devido à pujança do mercado interno. Aliás, foi com a força de consumo do próprio País que a economia ficou rodando. O que fizemos foi potencializar a realidade provocando entrevistas com os principais veículos, usar as viagens do presidente Lula para passar a mensagem do enfrentamento da crise e uma maior aproximação com os correspondentes internacionais. A ideia é promover o Brasil institucionalmente e mostrar os diferenciais macros como democracia sólida, forte economia, inovação, diversidade cultural, social e étnica e também um ótimo destino para investimentos. Fizemos uma análise e verificamos que no primeiro semestre já tínhamos assegurado na imprensa do exterior a imagem desses pilares. No segundo semestre passamos a trabalhar mais as questões da energia renovável, sustentabilidade ambiental e inovação. Como a crise teve tratamento pontual no Brasil, trabalhamos a imagem para atrair investidores porque o capital só aporta onde tem remuneração. Acredito que o trabalho que está sendo realizado é positivo e com um retorno elevadíssimo de mídia espontânea, superior a R$ 1 bilhão. O Brasil tem um conjunto de valores que o posiciona como um player internacional.
Como o Brasil deve vender sua imagem?
Antes tínhamos a mulata, o futebol e o samba. Quando cheguei à Secom uma das primeiras providências foi pedir às agências que não usassem araras nas campanhas. Não tenho nada contra as araras, mas resolvi proibir porque era uma ilustração recorrente para mostrar o nosso lado tropical. Tínhamos a síndrome do que chamo de “Five S”: soccer, sexy, samba, sun e sand. Temos que promover o que o Brasil é: especialmente a sua democracia e o respeito às liberdades.
A Secom conseguiu cumprir as metas de regionalizar a comunicação do governo?
Em um País continental como o Brasil, temos que ficar atentos ao potencial dos jornais locais. Há uma tendência global de valorização da mídia impressa regional. Com a popularização da internet e a penetração da televisão, as notícias nacionais e internacionais têm seu espaço natural. Agora a discussão da rua, da iluminação pública, da coleta de lixo, da escola, do prefeito etc é com a mídia local. Nosso dever de casa foi fazer um cadastro minucioso de jornais e de rádios autorizadas pela Anatel com suas respectivas tabelas de preços. Muitos veículos cobravam preços superiores ao seu custo por mil. Olhamos a tiragem, circulação e o CPM, por exemplo, e depois negociamos os preços. Muitas vezes havia um preço para o governo e outro para o mercado. Incentivamos a regionalização, mas oferecemos instrumentos como esse banco de dados que facilita a elaboração de um plano de mídia.
Há viés político na regionalização?
É um absurdo dizer que vamos exigir contrapartida. Não sabemos a cor dos veículos. Nossas autorizações têm suporte técnico.
Eventualmente há reclamações de produtoras sobre inadimplência do governo. Como resolver isso?
Pode ser que as agências atrasem, mas o governo paga rigorosamente em dia. A Secom tem uma máquina precisa e no máximo em dez dias efetuamos o pagamento. Também exigimos das nossas agências os comprovantes.
A Secom vai promover concorrência em março quando completa o terceiro ano de contrato com a 141 Soho Square, Propeg e Matisse ou o plano é renovar os compromissos?
Temos a possibilidade de renovar os contratos por mais três anos. Estamos contentes com o trabalho das atuais fornecedoras, mas temos a alternativa de fazer licitação. Vamos aguardar o momento certo para tomar a decisão.
Quando o governo vai inaugurar seu novo portal?
Vamos ter um soft opening a partir do dia 30 de novembro. É o primeiro trabalho da TV1 que venceu a concorrência cuja verba é de R$ 11 milhões. A TV1 montou uma equipe composta por 60 pessoas. São dois portais bem dinâmicos: um para o Brasil com conteúdo institucional em inglês e português e outro focado na comunidade internacional. Os investidores terão links específicos para obter as informações necessárias para concretizar sua intenção de busca, assim como acadêmicos, estudantes e turistas, por exemplo.
por Paulo Macedo
