Os cliques são uma das mais tradicionais medidas do arsenal de marketing. Desde o início da era digital, nos impressionamos com a capacidade de medir diretamente o desempenho de nossas campanhas, com base em como os clientes interagem com elas. Cliques são um sinal claro do amor dos clientes por nossas campanhas, marcas e produtos. Um excelente CTR, então, é sinônimo de uma campanha excelente.
Existe um porém: isso não é exatamente verdade, e lá no fundo nós todos sabemos disso.
Qual foi a última vez em que você clicou em um banner de publicidade (sem ser por causa de problemas de funcionalidade do site, dificuldade de navegação ou por causa daquele tipo de anúncio pop-up que se recusa a fechar)? No Reino Unido, em média o CTR de anúncios display fica em torno de 0,10%, o que significa cerca de um clique a cada 1000 impressões se levarmos em conta bots e erros.
Sejamos justos: com frequência, faltam bons dados disponíveis para mensuração de campanhas digitais. Se você é um varejista puramente online e é inteligente e científico na estruturação de suas campanhas, pode conseguir medidas sólidas de performance das campanhas. Se, como muitas marcas e varejistas, a maior parte de suas vendas acontece offline, para verdadeiramente determinar o sucesso de suas campanhas de publicidade digital você precisa ser capaz de atribuir essa atividade a vendas reais.
Assim, em vez de cliques, a medida real deveria ser o impacto da exposição à campanha sobre o comportamento de compras. Embora isso possa parecer um Santo Graal inacessível, na realidade É VIÁVEL. Ao relacionar dados de exposição em campanhas display diretamente ao comportamento dos clientes nas lojas, você pode entender o efeito da publicidade digital sobre as vendas reais.
Para determinar se o CTR é ou não uma boa medida de performance de campanhas, recentemente realizamos um estudo a partir de dados de mais de 60 campanhas de publicidade digital de marcas de bens de consumo (FMCG e General Merchandise) desenvolvidas no Reino Unido nos últimos 12 meses com um mínimo de 1 milhão de impressões, relacionando o CTR ao crescimento das vendas.
Tom Langley é commercial product director e customer engagement da dunnhumby
