A pandemia da Covid-19 alterou uma série de hábitos dos brasileiros. Com o isolamento social, as pessoas reduziram a ida aos supermercados e passaram a adquirir mais produtos, em detrimento de outros, por estarem mais tempo em casa, por exemplo. Mas um comportamento adquirido que veio para ficar, mesmo após a quarentena, é a preocupação maior das pessoas em cuidar de si e o aumento dos cuidados em relação a saúde, higiene e desenvolvimento, apontam pesquisas e especialistas.
Na onda mais recente do Barômetro Covid-19, pesquisa da Kantar realizada online de março a junho com 500 brasileiros de 18 anos ou mais, a maioria das pessoas declarou que vai cuidar mais de si mesmo, sendo que 63% afirmaram que vão manter e/ou aumentar os cuidados com a higiene. “Esse é o principal hábito adquirido na quarentena e vai ser mantido depois”, diz Ana Simões, gerente de Contas da Kantar.
Em higiene e beleza, houve um crescimento de consumo e mudança em dinâmica de categorias, como papel higiênico, fraldas descartáveis, absorventes, sabonetes, que lideram o aumento do ranking e cresceram acima de 3%, na comparação com o mesmo período do ano anterior. No entanto, há produtos que foram despriorizados nesse momento, como protetor solar, lâmina de barbear e tintura para cabelos, que estão no topo da retração.
Entre os produtos de limpeza, os que mais cresceram foram cloro, detergente para louça, detergente líquido para roupas e desinfetantes. Todas essas categorias cresceram acima de 5%. “As pessoas buscam esses produtos para matar germes, sentir-se limpo e sentir-se fresco. Essas preocupações acabam impactando não só no consumo de produtos para higiene pessoal como também os de limpeza”, afirma Ana.
Nesse sentido, o aumento em produtos de limpeza para as mãos e para a casa em volume deve permanecer após a pandemia. Sobre os novos produtos que podem surgir diante desse cenário, ela observa que já temos visto a indústria lançando algumas variantes com foco em sanitização, e falando um pouco sobre matar o vírus. Para Ana, sem dúvidas, surgirão novos produtos enquanto a Covid e a quarentena perdurarem.
A gerente da Kantar afirma que as marcas precisam ter em mente também que há um consumidor com novas necessidades e muito mais atento em relação à equação custo e benefício. “Essas mudanças também passam por um consumidor que está com o bolso mais comprometido, tem menos de ocasiões de compra, tem uma nova rotina e, por outro lado, busca novas experiências. Essas mudanças também vão passar por tamanhos de embalagens, tipo de promoção com desconto…”, destaca a especialista.
Marca top of mind entre os brasileiros e líder em sabão para lavar roupas, OMO agiu rápido e ampliou o portfólio com o lançamento de uma linha completa de desinfetantes para cuidado com a casa nos formatos líquidos e lenços, reformulou seu posicionamento de marketing com o slogan O Poder do SOMOS (com campanha criada pela MullenLowe) e entrou numa nova categoria, lançando a OMO Lavanderia durante este período de pandemia.
“OMO é uma marca que as pessoas confiam. Sempre escutamos o consumidor para desenvolver produtos de acordo com suas necessidades e anseios, e nesse caso não foi diferente. A campanha O Poder do SOMOS veio para destacar o poder do coletivo nesse momento que estamos vivendo, que, apesar de ser tão delicado, mostrou que ao fazer juntos, podemos fazer mais. A campanha evidencia também o crescimento do portfólio de OMO para atender às necessidades desse ‘novo normal’. A marca traz novidades em produtos e serviços de cuidados com as roupas e a nova linha de desinfetantes, que já era prevista este ano”, conta Mariana Gonçalo, gerente de marketing OMO.
Segundo a executiva, a ampliação no portfólio de OMO chega como uma solução para esse período onde as pessoas estão lavando as peças com mais frequência como medida de proteção. “Por isso a marca aumentou a família em abril desse ano e lançou uma linha de desinfetantes para cuidado com a casa nos formatos líquidos e lenços. O Lenço Desinfetante OMO é o 1º produto do Brasil com eficácia comprovada contra o vírus da Covid-19”.
Maria Eugênia, gerente de marketing OMO Lavanderia, explica que a novidade se trata de uma rede de franquias para um público que busca o cuidado com suas roupas e da sua família fora de casa. Ela nasceu da aquisição das operações do Grupo Acerte. “O objetivo é oferecer um cuidado especialista para as roupas especiais ou do dia a dia que o consumidor não sabe como lavar ou tem medo de danificar”.
Já a Ypê, que possui uma linha com 200 itens em limpeza e higiene e está presente em 91% dos lares brasileiros (é a segunda marca mais escolhida no país, segundo a Kantar), informa que não foi necessário nenhum desenvolvimento de produto específico, uma vez que o portfólio contempla produtos importantes para limpeza e higiene durante o período da pandemia, e manteve os lançamentos programados.
“A Ypê manteve os lançamentos do ano, trazendo para o mercado o inédito amaciante concentrado Ypê Essencial, um amaciante translúcido, livre de corantes, com tratamento micelar, que é um complexo ativo que age sobre as fibras do tecido proporcionando mais cuidado e mais maciez para as roupas. Trouxe também o sabão em barra Ypê Natural, que é de origem 100% vegetal, sem corantes e perfumes, com óleo essencial”, conta Gabriela Pontin, vice-presidente comercial e de marketing da Ypê.
Nesse período, em conjunto e com os esforços de parceiros, a Ypê conseguiu montar uma linha de produção para fabricar álcool em gel e envasar álcool líquido 70%, totalizando mais de 3 milhões de unidades, os quais foram destinados a doação para entidades de saúde, caminhoneiros, entre outros.
A empresa direcionou o foco da comunicação em campanhas educativas, com caráter social e com o objetivo de levar informação para as pessoas, como, por exemplo, dicas de como limpar e fazer a higiene dos ambientes.
Salto nas vendas
A FreeCô informa que as vendas deram um salto e, em junho, foram 25% superiores em relação a maio deste ano. Já o Free Wipes, lenços umedecidos antissépticos que substituem o álcool em gel lançados em janeiro, cresceu 903% em março logo no início da pandemia, 60% em abril e 74% em maio.
Rafael Nasser, sócio-fundador da FreeCô, afirma que a empresa planeja lançar novos produtos para atender essa nova realidade.
“Fizemos evoluções da formulação e testes oficiais com o FreeCô para comprovar sua eficácia em eliminar bactérias. Ou seja, além de bloquear o mau odor do N2 (principal feature do produto), agora podemos abordar que o mesmo também elimina 99,9% das bactérias do local da aplicação, nesse caso é o vaso sanitário. Além disso, estamos planejando lançar, sim, novos produtos para essa nova realidade, mas não podemos ainda divulgar”, ressalta Nasser.
O executivo revela também que, tanto para FreeCô quanto para Free Wipes, foram adotadas medidas para deixar mais claras as aplicações dos produtos durante esse momento de pandemia. Além disso, a comunicação começou a exaltar features e modos de uso mais adequados ao comportamento das pessoas diante do distanciamento social, além de abrir novos canais de vendas.
“Para FreeCô, estamos explorando o ponto de que ficando em quarenta sozinho ou em grupos o mau odor do ambiente, no caso o banheiro, é uma preocupação ainda mais constante. Já para Free Wipes, manter a higiene das mãos, objetos e superfícies é a preocupação número 1 da população e nosso produto é perfeito para isso. E para facilitar o acesso aos produtos, iniciamos campanhas de frete grátis via nosso e-commerce próprio, abrimos canais de vendas novos através de marketplaces como Mercado Live, Carrefour, Olist, Elo7 e iniciamos ações promocionais com descontos mais agressivos para facilitar a experimentação aos produtos”, diz.
