Tradicionalmente, as organizações têm trabalhado de forma fragmentada e desintegrada para melhorar a satisfação dos clientes em áreas específicas como call center, assistência técnica, experiência do usuário (UX), produto, entre outras.
Tudo isso é super relevante, claro, mas hoje não é mais suficiente para satisfazer ou melhor, fidelizar o cliente. As organizações precisam ir um passo além e melhorar o 360º do Customer Experience e de forma integrada entre as áreas e com total suporte da liderança e dos seus colaboradores internos e externos.
Muito se pode falar da gestão do Customer Experience, mas o que realmente gostaria de pontuar aqui é que a experiência do cliente começa muito antes do seu contato com o produto ou sua presença física na loja ou na assistência técnica, por exemplo.
O CX começa quando o cliente ouve falar da marca (bem, ou mal, o famoso boca a boca), quando ele é impactado pela propaganda ou por algum Branded Content da marca (e se identifica, ou não), quando ele reage a uma ação da marca para a sociedade ou para o meio ambiente, quando ele vê/ouve um influenciador falando sobre a marca, etc.
O Branding materializado em conteúdo de marca, em propaganda, é o grande elo que liga todos os elementos do CX uma vez que consegue criar conexões conscientes e inconscientes com as pessoas. Sem Branding, os elementos do Customer Experience cairiam um a um, como efeito dominó. Lembra do ponto inicial da Jornada do Cliente? É isso.
CX é percepção, é emoção, é sentimento, é identificação, é vivência, é relacionamento, é lealdade, e tudo isso não seria possível sem o Branding.
As empresas com maior êxito na implementação do Customer Experience entenderam desde cedo o papel do Branding para criar o elo emocional com seus clientes, e também perceberam a importância de conhecerem seus clientes a fundo para criarem ações em linha com as suas expectativas como ponto de partida, e para irem além e surpreendê-los como passo seguinte.
Ouso dizer que Branding é o elemento mais poderoso do CX. Para organizações que não começaram a pensar em CX, minha recomendação seria começar pelo Branding, que naturalmente trará o entendimento profundo do cliente. A partir daí, tudo o que vier terá sentido e alinhamento (se bem gerenciado, claro).
Walt Disney já dizia: “Faça o que você faz tão bem que eles vão querer ver de novo e trazer os amigos”. Você consegue imaginar essa experiência dos clientes sem a Magia, quero dizer, sem Branding? Eu não.
Parece óbvio? Na minha jornada de vida aprendi que o óbvio precisa ser pontuado e não subentendido, ainda mais quando se trata de um tema tão relevante quanto o impacto do Branding no Customer Experience.
Andréa Naccarati de Mello
Andréa Naccarati de Mello é empreendedora, consultora e professora. Fundadora da Robecca & Co e coautora dos livros Mulheres do Marketing, Líderes do Marketing e Experiências que deixam marcas.
