Lançada pela Globo para anunciantes e agências, o Upfront 2022 reúne todas as possibilidades comerciais, as inovações em formatos e, sobretudo, as novidades na programação da emissora para o próximo ano. As informações contemplam todas as áreas em que a Globo atua – da TV aberta até a capilaridade dos canais digitais, passando por pay TV e streaming – dentro do ecossistema multiplataforma.
Dentro do pilar de Marcas, a emissora colocou à disposição do mercado expertises estratégicas capazes de unir tecnologia, dados e estratégia. Uma delas, chamada de ‘Bastidores da Percepção da sua Marca’, tem o objetivo de mostrar como a emissora analisa e reporta aos anunciantes os efeitos diretos das ações realizadas em mídias da Globo.
A área de Ad-services atua dando suporte ao desenvolvimento de produtos, no planejamento de projetos e, principalmente, análise de resultados das veiculações feitas. Para isso, a Globo trabalha com um portfólio de soluções pensadas e criadas para esse objetivo – Share of Mind, Brand-lift, Globo Tracking, Globo Scan, Globo Pulso, Neural Lab, Globo Reactions e Globo Views.
O Share of Mind, por exemplo, é um estudo que mostra o antes, durante e o depois da percepção de uma marca junto à audiência no período de veiculação de uma campanha. O Brand-lift, mede a eficiência direta de um programa ou canal na performance de uma campanha para a marca. Já o Globo Tracking analisa a efetividade das ações no conteúdo veiculadas nos programas da emissora, de novelas à reality-shows.
O Globo Views avalia a efetividade de uma campanha por meio de um estudo de estímulo controlado e pode ser combinado ao Globo Reactions, que traz a conexão emocional construída durante uma veiculação nos canais Globo. Além desses, ainda tem o Neural-lab, que faz um estudo completo do potencial de efetividade de uma mensagem e o Globo Scan, que evidencia a percepção do público em relação a uma marca no momento exato que este faz uma ação em algum programa.
Entrando de vez no ambiente de Data Visualization, a Rede Globo ainda traz o Globo Pulso, plataforma que permite a visualização de dados das veiculações de campanhas em todos os canais Globo, da Tv ao Digital, passando por Streaming, Redes-sociais e outras propriedades.
“Na Globo, estamos ajudando nossos clientes e agências a entenderem a variação real da percepção de marca em um determinado período, a resposta emocional das pessoas a uma campanha, a efetividade direta de uma ação no conteúdo, a efetividade dos filmes e formatos de intervenção na tela, além da influência direta de uma campanha ou canal na percepção de marca. É o pensamento Data-Driven sendo cristalizado. Campanha que só veicula não funciona. Precisa ser pilotada”, diz Nino da Silva, gerente de Ad-Services da Globo.
Outro serviço estratégico para as marcas é o branded content, que está integrado aos conteúdos da Globo e tem a meta de conectar a audiência de forma leve, fluida e divertida. A eficácia dessa ferramenta de marketing pode ser comprovada por meio de uma pesquisa realizada pelo Ibope: 45% das marcas que anunciaram na TV aberta durante a pandemia usaram a publicidade para informar a população sobre ações contra a pandemia.
Como resultado, o mesmo estudo mostrou que 54% das pessoas se lembraram de terem visto ações de marcas na TV durante o período. “Um bom branded content é feito unindo as necessidades e objetivos de uma marca aos ativos que irão ancorar a mensagem da marca no melhor contexto e momento. Transferir a credibilidade dos talentos e ativos Globo à sua mensagem é uma de nossas paixões”, afirma Beatriz Moraes, gerente de produtos publicitários de canais da Globo.
As oportunidades para um ‘branded content de respeito’ vão no limite da criatividade, e podem estar nos realities da Globo, como o BBB ou No Limite, em programas, novelas, séries, esportes, shows, entre outras frentes de atuação. “Um dos maiores poderes do branded content está na customização”, diz a executiva da Globo. “É possível desenvolver conteúdo personalizado, atrativo e direcionado a um determinado público”, complementa Moraes.
A Globo disponibiliza em seu portfólio de produtos muitos formatos para compor um projeto de Branded Content. Beatriz destaca alguns deles: na Visualização, a marca aparece de forma natural numa cena, sem interação ou falas sobre o produto. Já a Ação utiliza o discurso adequado aos programas em que estão inseridos, além de contar com a chancela de talentos da Globo.
Na Ação Especial é possível utilizar ativos diferenciados das atrações e podem unir mais de um formato no storytelling. O Comercial Customizado, por sua vez, faz o conteúdo transbordar para o break comercial. As possibilidades de cross em diversos programas, em diferentes plataformas também são uma alternativa criativa e diferenciada para anunciantes.
“Os projetos que criamos geram conversas e repercutem em diversas telas, sejam elas lineares ou digitais”, afirma Beatriz Moraes.
DO PLIM AO PLAY
‘Onde você quiser’, ‘como você quiser’ e ‘quando você quiser’ são algumas da série de assinaturas que fazem parte da nova campanha de marca da Globo. O projeto tem uma comunicação dirigida para mercado publicitário e público externo, além de iniciativas de fomento ao setor.
O desafio de representar a marca e seu portfólio de canais lineares e produtos digitais, em um contexto em que dados, tecnologia e conteúdo são os principais pilares do negócio, foi o pontapé inicial para o projeto.
“O que estamos vendo é a disrupção de um ambiente de mídia em que a convergência entre os meios será cada vez mais fluida. Isso traz uma grande oportunidade para a Globo, uma empresa que sempre esteve na vanguarda da tecnologia e da produção de conteúdo, e para as marcas que nos acompanham em toda a jornada do consumidor”, diz Manzar Feres, diretora de Negócios Integrados em Publicidade da Globo.
