Há nove anos na Y&R, a diretora de criação Laura Esteves representa o Brasil no júri de Direct do D&AD 2019, entre 21 e 23 de maio, em Londres. O júri será presidido pelo dinamarquês Per Perdesen, da Grey NY, e vai avaliar plataformas diversas, da simples mala direta a filmes para TV e internet. Por e-mail, Laura respondeu perguntas sobre a realidade e a qualidade do marketing direto. Leia a seguir os principais trechos desta entrevista.
EVOLUÇÃO E VARIEDADE
É fascinante ver a evolução da disciplina do marketing direto ao longo dos anos. Ele existe desde 1667, quando Benjamin Franklin enviava catálogos de suas descobertas científicas aos seus clientes. De lá para cá, o marketing direto assumiu milhares de formatos como filme, pôster, media display ou bumper ad. Qualquer comunicação que fale diretamente com um consumidor ou com um grupo deles é marketing direto. Desta forma, não julgamos um formato, mas sim uma metodologia.
AÇÕES VIÁVEIS
Diante da legislação sobre a privacidade de dados e a forma como ela impacta os processos de criação de marketing direto, acredito que ainda enfrentamos muitas limitações entre o que gostaríamos de fazer e o que é viável. Geralmente sentamos com os parceiros em sessões em que avaliamos até onde podemos ir. O “não” a gente já conhece. Agora queremos aprender o “como dá”.
TRABALHOS IMPORTANTES
Entre os trabalhos internacionais mais premiados no último ano nas competições específicas de marketing direto, Palau Pledge (case australiano da agência Host/Havas desenvolvido para o projeto Palau Legacy, Grand Prix de Titanium, de Direct e de Desenvolvimento Sustentável, em Cannes, e Lápis Preto no D&AD de 2018) é um exemplo de como ser criativo com simplicidade. Em tempos de inteligência artificial, machine learning e robôs, a grande inovação para preservação da natureza é um carimbo (a ideia central do case é um visto de responsabilidade ambiental no passaporte dos turistas que visitam a ilha do Palau, no Oceano Pacífico).
CRIATIVIDADE BRASILEIRA
O Brasil, como sempre, tem soluções extremamente criativas com baixo investimento. Um anúncio com celebridades, mas que dispensa os cachês, uma lata de refrigerante a favor da diversidade e até uma mudança no perfil do Twitter para aumentar e selecionar os doadores de sangue. O Hemoji, da Y&R para Santa Casa, é um exemplo de como grandes ideias, com grandes resultados, nem sempre precisam de um grande investimento.
MERCADO DIGITAL
Pensando exclusivamente na ferramenta digital, é mais simples encontrar o recorte exato do consumidor. Por outro lado, a concorrência e dispersão da sua atenção estão cada vez maiores, o que aumenta a responsabilidade da tarefa do criativo. As oportunidades que a mídia oferece com as plataformas digitais são infinitas e sempre novas. Temos um departamento de mídia que nos atualiza frequentemente sobre as possibilidades. Sabe aquilo que não dava para fazer antes? Agora dá. E tem sempre um criativo querendo ser o primeiro a fazer uso disto.
MALA DIRETA E DDA
Cada vez mais a mala direta, uma mídia tradicional, vai dando lugar aos seus correspondentes digitais. Se já moramos em prédios com portarias virtuais e fazemos doações por DDA (Débito Direto Autorizado), também podemos evoluir em formatos de comunicação.
TENDÊNCIAS
O consumidor vai querer sempre ser tratado como único e diretamente. E grandes marcas sempre precisarão de escala. Nesta tensão está nosso trabalho.
SOBRE O D&AD
O D&AD celebra a excelência no craft, seja ele expressado na propaganda ou no design. É um festival extremamente rigoroso, criterioso e influenciado por indústrias que vão além da publicidade, como moda, cinema e arte.
ESTAR NO JÚRI
Participar do júri de marketing é uma oportunidade única de aprender e conviver com pessoas tão relevantes do nosso mercado. E uma responsabilidade de representar o Brasil em uma categoria que foi o princípio do nosso ofício e se desenvolve brilhantemente com o uso da tecnologia.
HANDS ON
Tenho sorte de fazer parte de uma geração de diretores de criação hands on, mão na massa. Dá para gerenciar processos, projetos, fazer reuniões, ir ao cliente e ainda criar. Penso que nenhum criativo entrou na faculdade porque sonhava em montar keynote.
AGÊNCIA MUTANTE
Tenho a felicidade de trabalhar na mesma agência há nove anos. E, em todo este tempo, a Young nunca foi a mesma. É um lugar que está sempre em evolução. Novas pessoas, novos clientes, novos projetos. Os últimos anos, na criação, foram uma verdadeira revolução. Em prêmios, talentos e oportunidades. É uma alegria fazer parte deste momento tão próspero da agência.
