Há décadas existe a consciência de que informações precisas são os fundamentos da publicidade eficiente, pois a falta de informações confiáveis sobre meios de comunicação e veículos constitui um grande obstáculo para que o anunciante utilize as mídias com eficiência. Não é por outra razão que os veículos de comunicação conscientes investem recursos expressivos para demonstrar aos anunciantes e suas agências os números e o perfil de sua audiência, através de métricas definidas e aceitas pela comunidade publicitária, da coleta de informações por organismos especializados e de mecanismos independentes de aferição desses dados e informações.
Essa transparência e cuidado com a obtenção e tratamento dos dados e das análises subsequentes. É o que assegura aos clientes e profissionais de mídia que a comparação entre as opções de veiculação das mensagens publicitárias será feita em bases sólidas, que as decisões sobre volume e perfil dos investimentos a serem realizados será tomada de modo preciso.
Os investimentos em publicidade têm o potencial de estarem entre os mais produtivos que uma empresa pode fazer para ativar seus negócios e aumentar o patrimônio de suas marcas, mas não podem ser feitos sem que haja confiança nos números e perfil das audiências que cada veículo oferece.
No Brasil, a TV oferece os mais sofisticados e precisos métodos de metrificação e conhecimento de sua audiência, testados há décadas, que têm sido constantemente atualizados. No caso de jornais e revistas, o IVC (Instituto Verificador de Comunicação) é uma das organizações mais antigas do mercado, tem existência independente e o propósito de assegurar qual é correta circulação da mídia impressa. Sua operação é supervisionada pelas principais editoras e tem evoluído sistematicamente, inclusive começando a mensurar a presença dos títulos na internet.
Tanto o rádio como a mídia exterior também têm mecanismos aferidos pelo uso ao longo dos anos e auditados por fontes independentes, apesar de ainda haver necessidade de melhoria em certos aspectos.
O maior problema está na mais nova das mídias, o digital, que tem atraído grandes volumes de investimentos, principalmente nos países com os mercados publicitários maiores e mais sofisticados.
O mais irônico dessa situação é que o digital nasceu com a promessa de ser a mais precisa e mensurável de todas as mídias, isso há cerca de três décadas. De fato, existe um grande número de métricas da mídia digital, mas ainda faltam metodologias definidas em conjunto, aceitas pelas partes envolvidas e, principalmente, falta auditoria independente sobre os números e o perfil de audiência informados pelos players desse setor.
Mais grave ainda é o fato de que os grandes líderes do digital, Google e Facebook, são os mais resistentes a discutir as metodologias empregadas a aceitar auditoria externa, insistindo em manter suas “caixas-pretas” fechadas, apesar de ondas sucessivas de desconfiança do mercado anunciante e de sinais de que há importantes falhas e elevado volume de fraudes.
A situação é tão grave que uma enquete feita recentemente com anunciantes americanos indica que metade deles simplesmente não confia nos dados sobre as chamadas mídias sociais e 40% estão estudando uma forma de pedir ao Facebook que aceite auditoria independente sobre seus números.
No Brasil, o problema é o mesmo, apesar da menor participação da mídia digital no conjunto dos investimentos em publicidade (que é de cerca de 10%). Mas todo o mercado publicitário espera, ansiosamente, que essa situação se modifique, começando pela atitude e as práticas de seus maiores players.
