Com três divisões no mercado brasileiro (Água/Nutrição e Lácteos/Base Vegetal), a Danone está promovendo mudanças estruturais na sua operação que vão muito além do bordão vale por um bifinho, não mais utilizado.
São ações realizadas pelo D-Studio, que internalizou várias disciplinas de social media e produção de conteúdo para dar maior agilidade às decisões de marketing.
Segundo o head de mídia Daniel Gunji, o país foi modelo para essa configuração que já está em fase de implantação em países europeus (Espanha e Itália). O estúdio foi montado com a ajuda da agência Oliver, especializada em projetos in-house, que também trabalha para Unilever e Microsoft.
A ideia é trazer “para dentro de casa processos agile”. Isso não significa que a Danone quer abrir mão dos seus fornecedores externos. Por exemplo, a agência de publicidade Y&R permanece com a criação nos ambientes on e off, além da Skid, Index e Spark (influenciadores) e a DMP Tail. Mas, de acordo com Gunji, no segundo semestre a Danone vai anunciar mais serviços que serão realizados internamente, entre os quais PR, eventos e ativação.
“O D-Studio é uma célula de conteúdo para social media. Conhecemos o tom de voz do consumidor e conseguimos apresentar nosso tom com narrativas adequadas. E de forma rápida, ágil e consistente para as marcas Activia, YoPro, Danoninho, Danette e Oikos. A comunicação mudou, principalmente nos canais impressos. Por isso, o investimento da Danone é 100% no digital”, destacou Gunji.
A marca centenária está há 50 anos no país, mas nunca foi tão disruptiva como nos últimos 18 meses, quando reformulou 100% do seu portfólio de lácteos e vegetais. Nesse período, foram lançados 200 novos SKUs. Pesquisas mercadológicas coordenadas pelo head Francisco Tortorelli impactaram a decisão.
“As interações nos ajudaram a consolidar um novo posicionamento de marca. Elas são como uma antena. Porque capturam insights importantes para a tomada de decisões.
Foi assim que surgiu a linha YoPro, devido a novos hábitos alimentares. Dados geram informações que permitem melhores briefings e maior assertividade”, disse Tortorelli, que utiliza ferramentas como a Linkfluence, especializada em inteligência de mídia social. “Também estamos testando o sistema Winnin, criado por Gian Martinez, ex-Coca-Cola, que mapeia tendências de consumo”, ele acrescentou.
A transformação digital da Danone envolve velocidade, mas Gunji reforça a ideia de que o timing exige conhecimento das necessidades do consumidor. E não perder tempo. “Os rastros estão na internet. Os internautas postam o que chamamos de palavras-chave. Cabe a nós observar e propor as inovações necessárias. Essa integração é que vai permitir que a Danone proporcione ao cliente o que ele realmente precisa. A principal tendência é o consumo de opções mais saudáveis. Mas a atenção não pode parar. Porque o comportamento do consumidor muda a todo momento”, disse Gunji.
A Danone deixou de priorizar o que chama de “grandes massas de consumo” para embarcar em movimentos ‘nichados’. “É uma grande oportunidade de observar os nichos pulverizados e de valor agregado. A única estratégia de longo prazo é formatar uma empresa ágil.”
