Responsável por cerca de 12% do PIB brasileiro, o comércio vem reagindo desde o último mês de junho após dois anos de performance abaixo da média histórica. Dados do IAV-IDV (Índice Antecedente de Vendas do Instituto para Desenvolvimento do Varejo), já descontada a inflação, mostram que este mês contabilizou crescimento de 2,4% em comparação com período similar de 2016. Segundo a instituição, presidida por Antonio Carlos Pipponzi, do conselho da rede Raia Drogasil, “os varejistas estimam a continuidade do crescimento para os próximos meses, com alta nas vendas de 6,4% em julho, 6,8% em agosto e 6,4% em setembro, na comparação anual”.
O comércio eletrônico também aposta em bom desempenho. Segundo a Ebit, empresa que monitora os movimentos do e-commerce no Brasil, o faturamento com vendas online no Dia dos Pais vai ser de R$ 1,94 bilhão, uma elevação de 10% sobre 2016. “Apesar de todas as incertezas do cenário político e econômico, o e-commerce vem sustentando ao longo de 2017 um crescimento de dois dígitos. A previsão de crescimento é de 12% para o setor neste ano”, afirmou o CEO do Ebit, Pedro Guasti.
A data promocional dos pais é a terceira do mercado, atrás apenas do Natal e Dia das Mães. Ela é realizada em meio a um novo cenário cujos componentes incluem a reação da economia e o otimismo gerado pelos indicadores, como a inflação sobre controle e queda de juros. O efeito imediato é abrir o cofre para orçamentos represados e adiados. CEO da Riachuelo, o executivo Flávio Rocha, está confiante. “O consumo de artigos masculinos cresce muito nessa data. Representa 25% do nosso movimento. Estamos preparados com ofertas variadas para atender à demanda. O segundo semestre promete voltar à normalidade depois de um hiato iniciado em 2015”, afirma.
Agências e anunciantes estão ativos nos canais de mídia com ofertas. A Ford, com criação da GTB, vai ter exibição especial do comercial Espelhos, com três minutos de duração, para a Ford Ranger, neste domingo (13) para celebrar a data de pais na grade comercial da Rede Globo. A ação da montadora integra o conceito Supere desafios ao lado de quem você confia.
A Claro convocou o apresentador Tiago Leifert para estrelar a campanha Tô dentro, criada pela Talent Marcel. O filme enfatiza o plano de ligações ilimitadas para pais e filhos. A Oi está no ar com a ação Seu pai no Havaí, que vai sortear uma passagem para algum felizardo assistir à etapa 2017 do Mundial de Surf na ilha dos Estados Unidos, no Pacífico. O sorteio será no próximo dia 9 de setembro.
A Óticas Carol, com desenvolvimento da Sunset, mostra em um comercial o olhar de um pai para o crescimento da filhota. A Vivo também foi à mídia, com campanha da Y&R, para motivar os presentes para pais ou até mesmo uma indulgência. A AlmapBBDO, para O Boticário, mostra cumplicidade entre pai e filho no comercial Abraço apertado.
Fernando Diniz, CSO da DPZ&T, explica que há uma ressignificação do conceito de ser pai. “Diferentemente da maternidade, que não tem sua primazia questionada na criação dos filhos, paira sobre a paternidade certa dúvida: qual é exatamente o papel desse personagem atualmente? Ainda mais agora, que o lugar seguro em que se mantinha o pai até então – fora de casa, trabalhando pelo sustento da família – é ocupado também pela mulher. Portanto, essa ressignificação está em processo e não acredito que esteja resolvida. Eu costumo dizer que ser pai é ser a Mulher Maravilha, sempre que minha filha Maria precisar. Ou seja, nós precisamos ocupar os espaços que os nossos filhos e filhas precisarem, da forma que eles precisarem, não importam quais sejam esses espaços. Não podemos nos restringir apenas aos papéis que nos foram desenhados socialmente até o momento”, afirma.
Impulsionar vendas é a característica de uma data promocional. “Datas geram engajamento natural e ativam as vendas de produtos específicos. Para o varejo, então, o Dia dos Pais é uma das datas mais importantes. Além do volume de compras do período, é um momento importante para marcas que tenham o target masculino como foco, para poder criar conexão e estabelecer um diálogo próximo”, observa Fernando Figueiredo, sócio e CEO da Bullet. Ele acrescenta: “As indulgências dos pais são mais duráveis do que as das mães. Saem os chocolates, os perfumes, os acessórios de moda e entram os bens mais duráveis, como os produtos eletrônicos, esportivos, bebidas e itens de vestuário. Existe um novo modelo familiar e uma nova postura do pai. Ele não é, faz algum tempo, apenas o cara que traz dinheiro para casa. A família tem um novo equilíbrio e o papel dele é outro: é ativo, ser presente, fazer parte da educação dos seus filhos, das tarefas do cotidiano. Além disso, diversos modelos de famílias surgiram nos últimos anos e isso precisa ser reconhecido. O diálogo tem de ser alinhado com esse novo pai e essa nova família. Precisamos reconhecer o pai atuante, precisamos destacar conceitualmente essas novas posturas. E esse reconhecimento ocorre em especial na data em que se comemora o seu dia”.
Quem assume a responsabilidade de comprar presentes para os pais? Fabiana Schaeffer, sócia-diretora da Netza, responde: “Geralmente, as mulheres é que compram para os pais ou maridos. Assim, as promoções são uma ótima estratégia para potencializar a oportunidade de as marcas se aproximarem dos shoppers e alavancarem vendas”.
Na visão de Fernando Guntovitch, presidente da The Group, a diversidade trouxe novo approach para o discurso, que, em suas palavras, ficou mais abrangente. “A expressão o sangue é mais grosso que a água pode ter sido relevante no passado, mas cada vez mais o pai é definido pelo amor e pela dedicação”. Guntovitch prossegue: “O Dia dos Pais tem ganhado cada vez mais relevância no mercado, principalmente por conta do momento atual da sociedade, em que existe uma valorização em relação aos laços familiares, uma visão mais abrangente sobre o formato tradicional da família e uma conversa sobre a importância da figura paterna dentro da criação das crianças e na relação com a casa, não sendo mais só responsável pela renda. O pai tem estado cada vez mais presente e importante, isso reflete diretamente nas ações de comunicação. Além disso, o live marketing tem a chance de criar experiências emocionais com propósito e verdade. Mais do que discurso, podemos propor ativações de marca, eventos e ações promocionais que tragam interação entre pais e filhos e gerem conteúdo”.
Ricardo Franken, CCO da IntegerOut- Promo, recomenda aos anunciantes investirem mais em comunicação nas datas promocionais. “As campanhas buscam sempre um conteúdo emocional nesses períodos e, no Dia dos Pais, boa parte delas costuma abordar temas como relação, confiança e gratidão. A principal característica mercadológica para datas sazonais é que o shopper não está buscando um produto para ele, mas sim para presentear. Isso faz com que grande parte daqueles que estão circulando pelas lojas não venha a ser, em nenhum momento, consumidor daqueles produtos que estão comprando, e isso requer uma estratégia específica para este perfil de venda. É preciso encantar o shopper através da experiência de compra”.
Dados de uma pesquisa monitorada pela Omelete Inteligência com 290 pais mostram que “menos de 20% dos pais esperam ganhar presentes convencionais”. Gestos emocionais são mais importantes do que bens materiais, é o que esperam 41% dos entrevistados. “O levantamento ajuda a entender como eles querem ser presenteados na data: mais do que itens de valor, os pais querem ser surpreendidos e emocionados. Entender o anseio do consumidor é uma forma de criar diálogos mais eficientes e as pesquisas ajudam nesse sentido”, finaliza Ana Del Mar, CEO do instituto.
