Nesta quarta-feira, 18, o torcedor do Corinthians estará ligado nas semi-finais da Copa Sul-Americana, segunda principal competição continental da Conmebol. Para assistir ao jogo contra os equatorianos do Independiente del Valle, no entanto, a jornada de consumo de conteúdo será essencialmente diferente àquela que ele adotou por décadas. Ao invés de zapear a televisão, ele deverá entrar no aplicativo do DAZN, dono dos direitos de transmissão da competição, seja via celular, computador ou smarTV.
Mudar esse hábito é um dos desafios da plataforma de streaming dedicada ao esporte que está no Brasil desde maio. De origem inglesa, a empresa pertence ao Perform Group, ligada à Access Industries, do multi-bilionário Leonard Blavatnik, homem mais rico do Reino Unido. Outra de suas propriedades é a gravadora Warner Music. “Com essa capacidade de investimento, o DAZN tem condições de crescer rápido no Brasil”, afirma Mauricio Costa, vice-presidente de mídia da empresa. Executivo com passagens por empresas como a MediaCom (WPP), onde foi CEO, Costa diz que a equipe de 3 pessoas que iniciaram a operação em maio já saltou para 50.
Boa parte de sua rotina envolve vendas dos formatos publicitários da empresa. Principal propriedade no momento, muito por conta do tamanho das torcidas de Corinthians e Atlético-MG, clubes que seguem na competição, a Copa Sul-Americana tem sua fase semi-final e a final em jogo único sendo negociadas em um único pacote com quatro cotas, sendo duas já adquiridas – uma pela Netshoes e outra em tratativas finais para o anúncio. Costa não revela os valores.
A busca é por formatos diferenciados. “A experiência de consumo de esporte mudou e a jornada do consumidor também. Por isso, pensamos em formatos que acompanhem a forma como esse engajamento acontece”, explica Costa.
Os formatos definidos pelo executivo envolvem, primeiro, um anúncio de 15 segundos que aparece em quatro momentos distintos: no começo do jogo, após o primeiro tempo, antes do segundo tempo e no final da partida, dentro do DAZN. Uma segunda opção, por meio da plataforma DAZN+, é a parceria com dezenas de publishers como Terra, UOL, MSN, Torcedores, Lance e O Povo, que consomem vídeos produzidos pelo DAZN, incluindo lances dos jogos, com formato comercial no pre-roll. Costa informa que o formato atinge 50 milhões de impressões, com 70% de viewability.
A terceira oportunidade é a participação das marcas em conteúdos originais como os já produzidos The Making Of, com episódios com Neymar, Cristiano Ronaldo e José Mourinho, e Versus, produção nacional com histórias de clubes veiculados antes das partidas. Ao lado de Netshoes, o Governo do Pará e a 1XBet estão na lista de patrocinadores já envolvidos com DAZN.
O acordo com Netshoes, por exemplo, tornou a marca de e-commerce esportivo, além de anunciante na Sul-Americana, uma parceira de mídia, oferecendo a seus clientes experiências em eventos esportivos que o DAZN possui os direitos de transmissão e conteúdos exclusivos. Além disso, a equipe de conteúdo da plataforma desenvolverá projetos de branded content para o cliente.
Outra propriedade que está no mercado de forma empacotada é dos campeonatos da Europa, já que o DAZN tem os direitos para o Brasil dos campeonatos nacionais da Itália (Série A), França (Ligue 1), ambos com todos os jogos, e duas partidas semanais da Premier League inglesa. A terceira propriedade em comercialização é a série C do Campeonato Brasileiro, que já vive sua fase semifinal com presença de Juventude, Náutico, Sampaio Corrêa e Confiança, todos já promovidos à série B no ano que vem. “Essa competição teve uma força incrível no nordeste e Rio Grande do Sul”, diz Costa.
O DAZN também transmite campeonatos nacionais de futebol do Japão (J-League), Estados Unidos (MLS) e, uma novidade, a liga da Turquia, sem contar presença em esportes como automobilismo, basquete, boxe e até dardos.
“Nossos desafios de marketing passam pelo fato de sermos uma marca entrante que precisa ser conhecida. Hoje, o fã do esporte muda de canal e tem um consumo mais passivo. No streaming, ele precisa ser ativo e ir à plataforma atrás do conteúdo. É uma mudança de comportamento natural. O que temos demonstrado no marketing é o valor do DAZN, que é o conteúdo ao vivo e formatos originais”, afirma Guilherme Guimarães, vice-presidente de marketing da companhia. A assinatura custa R$ 37,90 e o preço não é considerado salgado pelos executivos. “Quando se fala em comprar campnatos e dar acesso aos torcedores, temos um custo. Entendemos que se comparado com outros fornecedores de conteúdo de esporte, temos bons valores”, afirma Costa.
