Em entrevista, o executivo fala sobre a importância das harmonizações para a construção de valor da marca e conta sobre os próximos passos
Destaque entre as cervejas artesanais, a Baden Baden, do Grupo Heineken, tem como estratégia participar de novas ocasiões de consumo, reforçando a presença da marca na vida das pessoas. Para isso, pretende continuar ampliando o portfolio, investir em novas tecnologias e buscar conexões de impacto.
"Acreditamos que quando se olha para as coisas de um jeito novo, “como você nunca viu”, você pode elevar os momentos e viver experiências incríveis onde estiver", afirma Lucas Pires, gerente de marketing do grupo Heineken. Atualmente, a marca tem como público pessoas de 25 a 35 anos, classe A, 'descoladas' e amantes de cerveja artesanal, define o executivo.
Em entrevista exclusiva ao PROPMARK, fala sobre a importância das harmonizações para trabalhar os diferentes rótulos, o perfil dos consumidores e como trabalham para expandir a marca, mantendo as tradições e raízes da cerveja que nasceu na cidade de Campos de Jordão, no interior Paulista.
Como a Baden Baden quer ser vista pelo mercado e o que a marca faz para que a mensagem chegue corretamente?
Queremos que a Baden continue sendo uma marca share of heart e share of mind, ou seja, presente no coração e na mente dos nossos clientes. Queremos que, quando pensarem em cerveja, pensem em Baden Baden como a cerveja que esteve nos melhores momentos de suas vidas. Trabalhamos pensando em ocasião de consumo e energia. Qual é a ocasião em que os nossos clientes preferem tomar Baden? E qual é a energia empregada nesse consumo? Entendemos que Baden é uma cerveja que harmoniza com casa, amigos, momentos descontraídos e boas comidas. As harmonizações são leves, fáceis e fogem do clichê, mas não perdem a sofisticação e a energia do “receber”. Pretendemos continuar inovando com novas cervejas no portfólio, investindo na tecnologia de nossos produtos, mas sem perder a tradição e a preocupação com a natureza.
Quem é o consumidor de Baden Baden?
Nossos consumidores são pessoas de 25 a 35 anos, classe A, descoladas, amantes de cerveja artesanal. Por meio de pesquisas entendemos que nosso público gosta de curtir a vida, seja na companhia de amigos ou sozinhos, que adoram arriscar e viver o novo, o desconhecido, mas sem deixar de apreciar as coisas simples da vida e do dia a dia, como um happy hour após o trabalho em qualquer dia da semana, uma ocasião em casa com os amigos ou um churrasco com a família. Não há uma regra para apreciar uma boa Baden Baden e os nossos consumidores entendem isso.
Como está estruturado o marketing da marca?
Nosso marketing trabalha para transformar momentos comuns em momentos especiais através da nossa cerveja. Acreditamos que quando se olha para as coisas de um jeito novo, “como você nunca viu”, você pode elevar os momentos e viver experiências incríveis onde estiver. Baden Baden foi pioneira em criar cervejas artesanais de qualidade e continua inovando para surpreender e transformar estes momentos comuns em especiais.
A gastronomia se tornou um dos principais pilares no mercado de bebidas. Como a Baden Baden enxerga o potencial de promover experiências de harmonização com a cerveja? Há uma tendência de 'premiunização' de consumo da categoria?
A harmonização é muito importante para nós. Inclusive, chegamos a desenvolver o projeto “Do vinho a Cerveja”, onde a sommelier Bárbara Soares deu dicas básicas de harmonização, além de mostrar qual é a melhor forma de harmonizar cada um de nossos rótulos. Foi uma campanha fundamental para consolidar a nossa imagem.
Como a Baden Baden quer seguir se destacando em meio às cervejas especiais brasileiras? Há projetos e lançamentos previstos?
Como dito antes, mesmo com a expansão da marca e do portfólio, prezamos muito pela qualidade das nossas cervejas e pelo DNA de inovação, sem perder a tradição. E não falamos somente da qualidade da cerveja, mas também pela experiência que queremos proporcionar ao consumidor. Acreditamos que prestar atenção no que nossos consumidores gostam é um dos segredos. Para que isso funcione, sempre fazemos muitas pesquisas e testes para que - quando um produto seja lançado - ele agrade. Nossa marca quer sempre estar à frente de uma necessidade, se antecipando, então pensamos no que funciona como um todo, desde a apresentação do produto até a possibilidade de harmonização.
A marca tem origem em Campos do Jordão. Além da fábrica e experiências proprietárias sazonais, a Baden Baden investe na região, apoiando projetos e desenvolvendo ações de proteção à cidade?
É com muito orgulho que anunciamos que estamos desenvolvendo um projeto que tem como objetivo proteger e regenerar 250 hectares da floresta Araucária em 5 anos, por meio do Pagamento dos Serviços Ambientais (PSA). Preservar as origens faz parte do DNA da marca, assim como as Araucárias fazem parte do DNA de Campos do Jordão. A marca investe na preservação de uma das poucas florestas nativas de Araucária na região da Serra da Mantiqueira.
O período de Inverno é um período bem estratégico para Baden Baden, certo? Quais ações foram desenvolvidas neste ano e como funciona essa seleção? E como tornar as outras estações e datas sazonais períodos estratégicos também?
Certo! Inverno e Campos do Jordão são duas das principais plataformas da nossa marca. Esse ano tivemos a segunda edição do “Campos Como Nunca”. A experiência foi vivida em um motorhome personalizado e a programação contou com o tour na Cervejaria Baden Baden, experiências gastronômicas, Cinema Open Air, e ainda, um momento para observar as estrelas, num dos pontos mais altos da cidade de Campos do Jordão, a fazenda Saint Claire. Tivemos ações com influenciadores estratégicos que nos ajudaram a potencializar o awareness da campanha, como Fernanda Paes Leme e o casal Yanna Lavigne e Bruno Gissoni.
Quais são os principais produtos da Baden Baden? A marca tem histórico de lançamento de rótulos limitados exclusivos. Há novos lançamentos previstos?
O portfólio da Baden Baden conta com estilos principais e estilos sazonais. Cada um deles tem identidades individuais, gostamos de destacar suas personalidades e ressaltar suas particularidades, cada uma é protagonista em seu próprio estilo. A Baden Baden Cristal é uma pilsen saborosa, leve e refrescante, com aroma floral do lúpulo e leve dulçor dos maltes especiais. A Baden Baden Witbier é uma cerveja não filtrada de trigo, leve e refrescante, que equilibra aromas cítricos e picantes que remetem a laranja e semente de coentro. A Baden Baden Golden Ale é uma cerveja sofisticada, com leveza e dulçor que se traduzem nos aromas e sabores intensos de frutas vermelhas, canela e especiarias. A Baden Baden American IPA é uma cerveja que equilibra o amargor do lúpulo com o intenso aroma e sabor cítricos provenientes do lúpulo e da adição de suco de maracujá. Além disso, recentemente lançamos a Baden Baden Peach, cerveja de trigo não filtrada, que apresenta delicados aromas e sabores de pêssego, proporcionando uma intensa sensação de refrescância ao paladar.
