Cerca de 10 milhões de clientes passam pelas 344 lojas da Marisa ao ano. A empresa, que em 1948 começou a sua história vendendo bolsas na Praça Ramos, região central de São Paulo, hoje vai além da moda. O marketplace da varejista se organiza para oferecer decoração, beleza, cuidados pessoais, cursos online, especializações e turismo. A rede que fala De Mulher para Mulher ainda prevê a ampliação do seu canal dark store para outros estados. A seguir, Christianne Toledo, diretora de marketing da Marisa, conta que esse modelo deve representar cerca de 30% dos pedidos.
Quais inovações estão em curso?
Ampliamos os canais de vendas e a inovação nas operações para atender a uma nova realidade. Construímos um roadmap de produtos que podem garantir a melhor experiência em um processo de transformação digital e cultural que tem ganhado um ritmo cada vez mais acelerado. Em junho, lançamos a Sacola de Vantagens, plataforma multicanal que oferece benefícios exclusivos e integra as lojas físicas ao app. Também abrimos a primeira dark store, loja que opera de porta fechada para o consumidor atendendo apenas os canais digitais. A primeira unidade de São Paulo teve R$ 23,6 milhões em vendas de fevereiro a julho, além de redução do prazo médio de entrega e custo de frete. O plano é expandir o modelo para os estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e Bahia. A novidade deve representar aproximadamente 30% dos pedidos até o fim de 2022.
Em quais segmentos querem entrar?
Em outubro, lançamos o Marketplace Marisa, com a meta de disponibilizar para as clientes uma variedade abrangente de produtos, garantindo que elas encontrem outros serviços e novidades além da moda. Vamos oferecer categorias que atendam todas as necessidades da mulher e da família com decoração, beleza, cuidados pessoais, cursos online, especializações e turismo.
Quais as soluções de pagamento ofertadas?
Lançamos recentemente o Mbank, unidade de negócios que passa a consolidar a operação de serviços financeiros, que conta com um portfólio que oferece uma experiência redesenhada para o mundo digital e acesso a novos produtos como a carteira digital. A plataforma de serviços financeiros Mbank é 100% integrada ao app. Em pesquisas, identificamos a oportunidade de oferecer uma solução financeira mais completa, e repensamos a estratégia de branding da operação, que já conta com mais de três milhões de clientes ativos. Atualmente, o Mbank oferece cartões de crédito (cartões Mbank e Mbank Itaucard), crédito pessoal, seguros e serviços pensados para as necessidades da mulher. Em 2022, a rede prevê o lançamento de conta digital, pagamento de contas e recarga de celular.
Qual é o peso do e-commerce ?
A plataforma digital teve um crescimento importante de 142,4% no último trimestre, comparado com o mesmo período de 2019, e participou com 14,4% da receita total de vendas no período. Uma das principais alavancas da operação digital foi o aplicativo Marisa, que ao fim do primeiro semestre já contabilizava 8,8 milhões de downloads, representando 67% das vendas da operação digital como um todo.
Como evolui a relação de cumplicidade com a consumidora?
Sempre tivemos como proposta ser íntima e cúmplice de nossas consumidoras, oferecendo acesso a moda de qualidade, considerando sua diversidade e respeitando as tendências internacionais. As iniciativas da companhia têm como princípio colocar a mulher no centro das decisões. Desde o início da pandemia, apostamos na comunicação digital e no avanço da experiência como uma das principais ferramentas. Para estreitar ainda mais esse relacionamento e fortalecer a autoestima por meio da moda, lançamos o conceito #BemJuntas, que reflete como a mulher se sente ao vestir a nossa roupa. Acreditamos que essa comunicação tenha contribuído para nos mantermos sempre próximos da realidade da mulher, refletindo lealdade e confiança.
O slogan De mulher para mulher permanece?
Sim, permanece. O slogan De Mulher para Mulher, nascido há mais de 30 anos, reflete até hoje uma trajetória consistente com foco na evolução da mulher na sociedade. Crescemos e aprendemos junto com elas e ainda acreditamos que o De Mulher para Mulher traduz até hoje a importância do sentimento de jornada coletiva, com uma mulher apoiando e entendendo a outra e, assim, sendo cada vez mais protagonista e dona de si.
Quais as principais causas apoiadas pela marca?
A Marisa tem no combate ao câncer de mama uma de suas principais causas. A campanha do Outubro Rosa 2021, criada pela nossa agência, a Africa, trouxe mulheres reais, que venceram a luta contra a doença, e outras que se tornaram aliadas da causa. O objetivo foi mostrar que estando #BemJuntas se torna mais fácil enfrentar o tratamento. No dia 13 de outubro, 149 lojas ganharam vitrines especiais e o tema inspirou uma coleção dedicada para mulheres que já passaram por mastectomia. O plano de mídia OOH incluiu parceria com a JCDecaux. No digital, as imagens das peças do site e app tinham um laço rosa e, ao clicar, a cliente conseguia abrir uma mensagem sobre a importância do autoexame. O site ainda trazia uma landing page com conteúdos informativos; e a plataforma de conteúdo Universo M contou com peças assinadas pelo Instituto Protea, que proporciona tratamento para mulheres de baixa renda. Neste ano, parte das vendas do setor feminino durante o Dia Rosa, em 23 de outubro, foi revertida em doação para a instituição. A marca também doou ao Protea 500 unidades de seus produtos para mulheres mastectomizadas.
Qual é a moda da Marisa?
As tendências de moda do mercado brasileiro nem sempre são as mesmas que estão disponíveis na Marisa. Investimos bastante em vestidos porque peças inteiras são uma fortaleza da marca. Também estamos investindo em licenças. A Marisa ainda é bastante conhecida pelas estampas. Antes da pandemia, fazíamos viagens de pesquisa duas vezes ao ano fora do Brasil para acompanhar o que os maiores players globais estavam produzindo, e esperamos retomar essa prática em breve. A gente faz monitoramento de tendências também através de algumas ferramentas, como a WGSN, por exemplo. Além disso, as tendências saem muito das redes sociais – principalmente no TikTok e Instagram – e acompanhamos muitas marcas novas e locais, que surgem nessas redes e analisamos o que vai bombar, o que não vai etc. Por fim, temos as influencers, que acabam ‘ditando’ o que é tendência.
Qual é o papel das megastores?
A Marisa conta hoje com uma loja ícone: o primeiro espaço com o novo conceito, inaugurado no Shopping Parque D. Pedro, em Campinas (SP), em 2020, já nasceu com a estrutura tecnológica para a implementação de transformações digitais como a Sacola de Vantagens. Além da experiência integrada, o projeto-piloto tem foco no tripé qualidade, tendência de moda e custo-benefício. O plano de reformas das lojas físicas da Marisa foi estendido para mais quatro lojas ícones em São Paulo até o fim deste ano.
Qual é a estratégia omnichannel?
Várias barreiras foram quebradas quanto ao uso de tecnologia nos últimos anos e percebemos que as nossas clientes buscam cada vez mais os meios digitais para compras, pesquisas, experiências, entretenimento e conveniência. A omnicanalidade passa a ser um diferencial competitivo, principalmente no segmento em que atuamos, e isso vem impulsionando uma verdadeira revolução digital na marca. A Marisa é pioneira no e-commerce, atuando neste campo há 22 anos. A pandemia acelerou o processo de digitalização e tornou o canal online um grande trunfo para suportar o período de lojas físicas fechadas. Mesmo após a reabertura, a Marisa segue investindo no formato multicanal para se aproximar de diferentes públicos e demandas. Identificamos que a nossa cliente não comprava no digital porque tinha dificuldades para receber a mercadoria em casa, já que ela passa parte da sua jornada diária no trabalho. Quando habilitamos o Clique e Retire, principalmente nas lojas de rua próximas aos pontos de transporte, elas passaram a comprar mais. Para nós, não importa o canal ou o serviço, a experiência tem de ser uma só, sem quebras.
Há mulheres em cargos de gestão?
Atualmente, a Marisa possui 50% do seu Conselho Administrativo e mais de 78% de cargos de liderança ocupados por mulheres e trabalha para ter uma representatividade feminina cada vez mais forte.
Como a Marisa contribui para coibir práticas de trabalho abusivas?
A Marisa vem realizando auditorias periódicas na cadeia produtiva de seus fornecedores e integra o Movimento ModaComVerso, encabeçado pela ABVTEX, iniciativa inédita que reúne marcas comprometidas eticamente com todo o processo de desenvolvimento.
Quantas pessoas passam pelas lojas?
Cerca de 10 milhões de clientes passam pelas nossas 344 lojas anualmente. Há mais de 70 anos no imaginário dos brasileiros quando o assunto é moda, a Marisa foi fundada em 1948 para vender bolsas femininas. A marca expandiu os negócios para atender e fortalecer a autoestima da mulher brasileira. Em 1999, passou a comercializar, além da moda feminina, a masculina e a infantil, incluindo roupas, sapatos e acessórios. Neste mesmo ano, lançou a primeira loja virtual do Brasil. De lá para cá, ampliou sua rede e, nos últimos anos, tem investido no processo de transformação digital, a fim de se tornar a plataforma da mulher brasileira.
