Como as marcas podem fazer para inovar, criar produtos e pensar serviços nunca antes oferecidos aos seus clientes? Os melhores insights para os negócios surgem a partir da observação do hábito e comportamento dos próprios consumidores. Parece simples, não é? Muitos diriam que basta entrevistar algumas pessoas nos PDVs ou recorrer aos tradicionais painéis de pesquisa – grupos de respondentes que recebe dinheiro para opinar sobre grandes empresas.
Tudo isso já está ultrapassado! Pode até trazer dados, números, percentuais, mas enquanto o dado for o protagonista – em vez do próprio consumidor – os departamentos responsáveis por inovação nas empresas continuarão com dificuldade de se reinventar. A metodologia mobile é o que existe de mais inovador no mercado, pois te dá uma visão quantitativa em relação ao objeto de pesquisa, mas, principalmente, qualitativa. Te possibilita entrar na casa das pessoas sem estar fisicamente lá e observar suas vidas, emoções, pensamentos, maneiras de uso e armazenamento de um determinado produto. Todavia, não basta criar pesquisas em celulares sem desenvolver linguagem cuidadosa e estratégica para a plataforma.
Para ajustar o foco qualitativo desse tipo de pesquisa o consumidor nunca deve ser tratado como mais um número. Antes de tudo, ele é um ser humano, com necessidades, costumes e manias. Para melhor observar o comportamento de consumo dele, é preciso livrar-se de preconceitos, padrões e aceitar que qualquer um – independentemente de gênero, idade ou classe social – pode trazer ideias para o seu negócio. Uma boa estratégia para alcançar resultados mais verossímeis sobre esse consumidor é começar retirando da jogada o intermediário (entrevistador) – o qual, muitas vezes, interfere ou influencia as respostas e também pode atrapalhar a rotina da pessoa, fazendo abordagem em momentos inoportunos.
Também é imprescindível deixá-lo o mais confortável possível. Para começar, com o método mobile, quem aceita participar da pesquisa só precisa portar um aparelho de celular – do mais simples ao mais tecnológico. A interação com a pesquisa pode ser feita no horário e momento que a pessoa tiver disponibilidade ou que faça sentido para o que está sendo analisado. Por exemplo: ao tentar descobrir “qual a relevância do formato de minha embalagem?” ou se “vale a pena investir em uma câmera frontal mais potente para meus smartphones?”, recebemos fotos e vídeos de armários, dispensas e pessoas indo até mercados no primeiro caso, e uma enxurrada de selfies no segundo.
O rompimento das fronteiras geográficas é outra vantagem, pois pessoas de qualquer canto do mundo podem participar da metodologia com a vantagem tecnológica de chegar a resultados de forma muito mais ágil do que nas pesquisas tradicionais.
Por fim, quando observados por especialistas, todos os dados coletados a partir de hábitos corriqueiros podem se converter em grandes ideias de negócio, oferecendo soluções criativas e revolucionárias nos mais diversos segmentos: varejo, beleza, trade, logística, tecnologia e inovação, alimentos e bebidas, embalagem, uma infinidade. Sabe aquele cliente que estava pensando em mudar um detalhe na embalagem? Com o enfoque qualitativo minucioso eles entenderam que a mudança estética era insignificante aos olhos do consumidor. Havia algumas outras prioridades pelo caminho, e que não tinham muito a ver com a embalagem.
Gustavo Lotufo é sócio da Antennas Business Insights, representante latino-americana da MMRA (Mobile Marketing Research Association), associação que regulamenta e dissemina melhores práticas do mobile research no mundo
