Com o desenvolvimento da compra programática, novas ferramentas e, consequentemente, novos acrônimos, ganham cada vez mais destaque no nosso dia a dia. A essas alturas, todos já sabem o que é uma DSP ou Demand Side Platform. Muitos já devem também saber o que é uma DMP, ou quem sabe até mesmo já usam uma.
Para quem ainda não sabe, uma DMP – Data Management Platform – nada mais é que um data warehouse. Ou seja, é um tipo de software que recebe, armazena e organiza dados, e os torna disponíveis para uso. Mas com uma diferença: a DMP permite armazenar informações de identificação de navegação dos usuários (como cookies, por exemplo). E de posse dessas informações é possível usá-las para a compra de mídia. Para quem já trabalha com marketing digital, é como se tivéssemos um grande e único repositório de listas universais de remarketing, que podem ser usadas em qualquer canal com o qual a DSP se comunique.
Logo, seria a DMP uma ferramenta para a área de CRM ou de mídia?
À primeira vista, a DMP demanda prioritariamente conhecimentos de CRM. Por se tratar de uma ferramenta de gestão de base de dados, ninguém melhor do que essa área para entender o conjunto de informações disponibilizado e usá-lo de modo a se comunicar com esses clientes de forma efetiva.
Na verdade, um database é algo que já existe há anos na maioria das empresas e é a ferramenta de trabalho do time de CRM. A novidade que a DMP traz é, justamente, aliar as informações contidas no database a dados de navegação, e assim tornar esses dados disponíveis para criar impactos de mídia.
Assim, começa a ficar claro quem deve fazer uso da DMP, mas precisa ficar ainda mais claro quem, na prática, deve botar a mão na massa. Explicando: por se tratar de uma ferramenta que agrega dados de mídia, a DMP precisa estar disponível para ser consumida pelo time de mídia. E isso deve ser feito com uma participação intensa da área de CRM, de baixo de uma coordenação estratégica e unificada de marketing. O que ainda precisa ficar mais claro é o perfil de profissional que deve tirar proveito da nova plataforma.
Estamos vivendo um momento do marketing digital parecido com o surgimento dos links patrocinados e do Search Engine Marketing (SEM). Naquela época, logo se identificou o SEM (na verdade SEA – Search Engine Advertising) como uma disciplina de mídia. Porém, para gerir essa nova mídia, um perfil diferente de profissional precisava se desenvolver. Esse profissional tinha que ser analítico, técnico, ter espírito crítico e ser pé no chão, já que os maiores ganhos de resultados nessa disciplina partiam e partem da aplicação contínua de táticas de otimização e não de grandes negociações e ideias fora da caixa.
Da mesma forma que o profissional de links patrocinados precisava ser analítico e pé no chão, o coordenador de dados em mídia – vamos chamá-lo assim – precisará ser igualmente analítico, mas com um grau muito maior de abstração e criatividade. Isso porque a necessidade de se criar hipóteses e fazer inferências com base nos dados capturados dos usuários torna-se uma de suas principais expertises. Além disso, uma boa dose de conhecimentos de CRM é fundamental para o sucesso na nova disciplina.
O coordenador de dados em mídia deve passar grande parte do seu tempo criando listas a partir da DMP. Ele precisa continuamente interagir com a área de criação – e, claro, de CRM – para planejar réguas de comunicação e sequenciamento de mensagens. Criam-se listas com o objetivo de comunicar algo relevante para grupos específicos de usuários, da mesma forma que é feito na atividade de CRM. À medida que uma estratégia funciona, rapidamente o coordenador deve pensar em formas e segmentações similares àquela que trouxe bons resultados. E esse é seu dia a dia.
Um outro desafio dos anunciantes que já trabalham com uma DMP está relacionado ao compartilhamento de informações sensíveis. Muitas empresas têm receio de dar acesso à DMP a pessoas da equipe ou da agência, que seriam as mais indicadas a usá-la, mas elas simplesmente não podem, por questões de compliance ainda não resolvidas. É como ter uma Ferrari, mas ninguém pode dirigi-la, pelo medo de que o carro será batido. Pensando dessa maneira, talvez seja melhor vender o carro.
Da mesma forma que ter um carro implica em dirigi-lo, ter uma DMP implica em utilizá-la para melhorar os resultados de campanhas de mídia. E, em ambos os casos, precisamos de bons pilotos. Para os carros, piloto é o que não falta. Mas para as DMPs, os primeiros pilotos recém começam a aparecer. Mais uma vez, um novo perfil de profissional é demandado no meio digital. E, com isso, abrem-se grandes oportunidades de carreira e de negócios para quem souber aproveitar.
Henrique Russowsky é sócio e diretor de mídia da Jüssi
