Por muito tempo, o trabalho publicitário era focado em fazer entregas específicas dentro de datas importantes para as marcas. Natal, Dia das Mães, Black Friday, Dia dos Pais e por aí vai.
O pensamento de entrega era muito focado em criatividade, em rapidez e em algo que gerasse o máximo de alcance possível. Trabalhamos fazendo várias corridas de 100 metros rasos, nas quais se correm muitas baterias durante o ano e a cada uma tenta-se bater o recorde mundial (leia-se gerar reconhecimento com premiações). A sacadinha, a ideia criativa, o texto que chama atenção, os gatilhos mentais, tudo isso foi e é usado ainda por muitas marcas para que a sua propaganda gere interesse e visibilidade para os consumidores ao ponto de fazê-los comprar, indicar e falar sobre ela em uma conversa de bar.
Muito se falou que o trabalho do publicitário era “criar algo para convencer as pessoas a comprar algo que elas não precisam” e, cá entre nós, isso não está tão longe da verdade. O profissional de marketing e as agências sempre foram chamados para reunião quando as marcas precisavam vender o produto ou o serviço criado. Vivíamos na busca de referências, cases e ideias para criar a campanha do momento e depois a próxima e a próxima.
O problema é que a cada dia mais percebemos que a comunicação não é mais apenas sobre vender e, sim, engajar as pessoas com a marca, criar laços fortes, para que assim elas estejam prontas para consumir, não mais por impacto ou awareness, mas por propósitos e causas. E isso não é mais sobre correr 100 metros rasos, é sobre maratona, como faz muito bem a mundialmente campeã Mary Keitany. E correr longas distâncias na comunicação dá muito mais trabalho, envolve muitas pessoas, diferentes processos e, principalmente, uma nova cultura.
Hoje, vivemos em uma cultura na qual importa menos a intuição e as referências e mais os insights derivados de Big Data. É cada vez menos sobre processos criativos e mais sobre Data Driven. É menos inspiração e mais gestão de projetos, com escopo, fluxos e processos bem definidos.
Gestores de marcas precisam entender porque sua marca está no mercado, qual o valor que ela pode dar para seus clientes, de que forma podem os fazer participar mais ativamente de seus processos e lhes ajudar na comunicação como um todo. E isso passa por muitos pontos da empresa e não só pelo marketing, mas pelo RH, pelo financeiro, pelo administrativo, pois o discurso não pode ser apenas da porta para fora. As pessoas estão super conectadas e atentas a tudo. Marcas que tentam apenas se aproveitar de assunto mainstream e não fazem o mesmo da porta para dentro são rapidamente e facilmente desmascaradas.
A força que as consultorias estão ganhando no mercado como um todo se dá também por isso, pois elas vivem em um modelo de negócio de maratona, no qual se analisam muitos aspectos da empresa, se entende o mercado do cliente como um todo, se pensa na logística, no financeiro, nas pessoas e agora, também, na comunicação. Agências que já entenderam que precisam ser parceiras de seus clientes para acima de tudo ajudá-los a entender melhor sua longevidade, estão um passo a frente na mudança que estamos vendo na estrutura e na relevância do mercado publicitário como um todo.
Os profissionais que entendem este contexto, no qual é menos sobre ganhar Cannes e mais sobre ganhar relevância no negócio dos clientes, também estão um passo a frente. Muitas agências ainda reconhecem e deixam no holofote os profissionais que criam campanhas que são reconhecidas com prêmios, mas dentro de tudo que estou vendo de cenários possíveis para o futuro da comunicação, isso tende a diminuir, uma vez que os criativos precisam comunicar uma jornada muito maior da marca, do que apenas os 100 metros rasos.
Se você aí tem uma agência pequena ou trabalha em uma e acha que isso não se aplica para o seu cenário, pois seus clientes ainda não entendem tudo isso, cuidado! Eles podem não entender sobre uma comunicação mais contemporânea, mas a baixa nas vendas, a perda de mercado e a mudança que a tecnologia está fazendo no consumo fará com que ele busque serviços e empresas que façam a marca deles voltar para o jogo.
Mas é importante lembrar que quem corre pequenas distâncias faz treinos, se alimenta e se exercita de uma forma muito diferente dos maratonistas, por isso é melhor começar a se mexer.
