No início do ano, Dermodex, produto da Bristol-Myers Squibb, conversou com mães do Brasil e chegou à conclusão de que, assim como seus bebês, elas necessitam de atenção especial. Desenvolvida pela Fischer&Friends, a estratégia, que tem como mote “Dermodex também cuida de quem cuida do bebê”, deve ajudar a marca a crescer em torno dos 15%, meta revelada por Marcelo Barbosa, gerente de produto da marca. Em entrevista, ele analisa os resultados dessa pesquisa e o perfil das novas mães; revela ações programadas para o futuro, entre elas a criação de um “selo de confiança” destinado a estabelecimentos como restaurantes e shoppings; conta sobre o acordo entre a Bristol e a Reckitt Benckiser, assinado em fevereiro; e traça um panorama do atual mercado de cremes para assadura no país.
Por que seguir esse novo posicionamento, com foco nas mães?
Até o ano passado, nossa comunicação sempre teve como foco o produto e seus benefícios, como os concorrentes fazem. Entendemos que ficar nessa mesmice – tendo poder de fogo menor que o dos concorrentes – não traria nenhuma vantagem.
E o que foi necessário para chegar ao conceito final?
Um trabalho de planejamento que começou em agosto do ano passado. Houve uma mudança de pensamento, queríamos investir na marca e fomos pesquisar com as consumidoras, as mães de bebês de um a dois anos e também a pré-mãe, para entender um pouco sobre quais são as necessidades delas. Fizemos uma série de pesquisas: etnográficas, com babás, avós, avôs, professoras, educadoras; algumas discussões em grupo em Recife, Porto Alegre e São Paulo, tudo para entender o que essa mãe pensava não apenas em relação aos produtos, mas em relação às marcas que tratam do bebê.
Quais os resultados mais relevantes dessa pesquisa?
Descobrimos que as mães se sentiam deslocadas. ‘Opa, eu também existo! Óbvio que quero que você lembre do meu filho, ele é a coisa mais importante da minha vida. Mas você também precisa me dar algum tipo de sinal e informação, porque estou angustiada’: é um tipo de resposta que define. Tornar-se mãe traz muitas angústias. Notamos expectativas de que qualquer marca que trabalhe com mães e bebês deva trazer algum tipo de solução. Essas mães nos disseram claramente que tinham dificuldades: a vida acabava ficando limitada àquela rotina de ficar no quarto com o filho, então acabava a atividade social e a afetiva, pelo menos até aquele ser dependente ganhar alguma autonomia. Então por que, em vez de falar só dos atributos do produto, não explicar que se o bebê estivesse bem-cuidado, ela também estaria? Com isso, comunicamos não apenas o funcional, mas também o emocional.
A marca costuma realizar pesquisas do tipo ou esse método foi novidade?
Começamos a investir mais nisso a partir do ano passado. A Bristol é uma companhia com foco em biotecnologia. A área de consumo tinha vida própria e ano a ano passava por um ‘desinvestimento’. A empresa resolveu vender esses ativos no final do ano. Em fevereiro, Dermodex, Luftal e Naldecon foram compradas pela Reckitt. No caso de Dermodex e Naldecon, levamos a proposta de começar a investir mais intensamente nas marcas. Recebemos um ‘ok’ e começamos a investigar a fundo o mercado. Até então, tínhamos como missão manter as marcas e firmá-las na cabeça do consumidor, nada com grandes investimentos, como os concorrentes costumavam fazer. Temos histórico antigo de realização de pesquisas, mas nos últimos três anos estávamos parados por questões estratégicas: a companhia não queria que investíssemos em nada que não fosse para geração de demanda. O primeiro grande estudo que fizemos depois disso foi com Dermodex.
Pretendem seguir essa linha daqui em diante?
A ideia é essa. Mas este é apenas o primeiro passo. O planejamento feito com a Fischer é de uma campanha que se amplie, que venha com uma série de ramificações da marca. O projeto não deve ficar exclusivamente na mídia de massa, deve partir para ativações, ações junto a maternidades e fraldários, por exemplo.
E quais as ações imediatas?
No primeiro momento, estamos dividindo a campanha. Vamos criar massa crítica. No segundo momento, algumas estratégias de viralização. Uma delas é criar um selo que permita a Dermodex ‘testar’ locais onde a mãe pode ir com seu filho de forma tranquila: soluções para restaurantes, cinemas, bares, shopping, todos aptos a recebê-la com seu bebê de colo. Em resumo, uma campanha que traga conforto e comodidade, para que a mãe possa recuperar sua rotina anterior à chegada do bebê.
Essa conexão com locais de lazer envolve algum tipo de parceria?
Sim, com os estabelecimentos e também com veículos de comunicação que possam atestar nossa estratégia. Também pretendemos criar ações promocionais, oferecendo incentivos e prêmios, como diárias em spas, vales-babá e todo tipo de coisa que facilite o dia a dia da mãe com seu bebê.
Como vai funcionar esse “selo de confiança”?
Este é um projeto ainda em fase inicial. Nossa ideia é firmar um acordo com alguma editora que sustente esse tipo de ação. Também teremos por trás uma agência de promoção. Precisamos definir tudo o que é preciso para que determinado estabelecimento se adapte. O selo deve virar uma espécie de guia para a mãe e a ideia é colocá-lo nas principais capitais do país.
E, nas redes sociais, como o novo conceito tem sido trabalhado?
Nossa plataforma digital está sendo melhorada, tanto o site quanto a fan page, na qual oferecemos uma série de ferramentas que acompanham a mãe e seu bebê diariamente. Entendemos que o digital é extremamente importante nessa fase ‘mãe e filho’. Como as saídas de casa são reduzidas, a internet é fonte fundamental de informação.
O que essas ferramentas oferecem à consumidora?
Tem a parte de diversão e a parte médico-científica, que ela pode usufruir. Por exemplo, o aplicativo ‘Acompanhe seu bebê’ permite à mãe acompanhar todo o início da dentição do bebê. Lá, ela pode registrar as datas de nascimento dos primeiros dentinhos, para saber se o bebê está dentro da média, e dados como crescimento, peso, primeiras palavras etc. A Dermodex quer ser um auxílio nesse caminhar, principalmente para as mães de primeira viagem. Outra ferramenta é a ‘Nove meses em um clique’, em que ela pode registrar toda a gravidez, fazer um filme em stop motion e enviar para as amigas. No total, temos nove aplicativos, todos em funcionamento. Nossa ideia é, aos poucos, ir entregando sempre novas ferramentas, para que a mãe se sinta cada vez mais acolhida.
Qual tem sido o retorno das consumidoras desde a mudança de posicionamento?
Ainda é muito recente para definir. Avaliamos muito pelas redes sociais, mas mesmo lá ainda é muito novo. A expectativa é de um resultado positivo rapidamente. Sabemos que esse conceito tem um potencial muito grande. Nossa campanha não é para virar uma ‘paisagem’ no meio da categoria.
Como as mães modernas se relacionam com o tradicional e o novo? Que diferenciais podem causar a troca de uma marca por outra?
Com a abertura da comunicação, sobretudo a digital, ficou mais fácil de pesquisar, mesmo fora do país, o que há de novo. Fazer comparações é cada vez mais corriqueiro. Acredito que as mães de hoje têm dado atenção ao que lhes desperta a curiosidade. O que elas procuram é um produto melhor, que resolva seus problemas. A mãe atual está interessada em produtos com bom custo-benefício, que ajudem na resolução de questões que ela tem com o recém-nascido, sejam econômicos e tenham um apelo natural. Ela está apta a receber isso, está aberta às novas marcas. Basta observar que, antigamente, predominavam uma ou duas marcas e ela estava satisfeita com o que lhe era entregue. É claro que algumas ainda se prendem à tradição, àquele método que circulou entre uma geração e outra da família, mas um grande grupo está muito disponível para as novidades.
Como é o mercado brasileiro de cremes para assadura?
Há duas frentes: produtos de prevenção de assaduras, nos quais se encaixam Hipoglós, Bepantol, Dermodex Prevent e outras marcas; e produtos de tratamento, como aqueles para micose, por exemplo, estes liderados pelos genéricos, seguidos de Dermodex Tratamento. No mercado, Hipoglós é líder, com 44% de participação; Bepantol tem 20%; Dermodex, 11,2%. Logo abaixo, vêm os genéricos e depois fica bastante pulverizado.
O market share de Dermodex tem crescido?
Em fevereiro, tínhamos 11,2%, o que significa um ganho de 1,7% em relação a janeiro. Este é um mercado que movimenta cerca de R$ 230 milhões ao ano. Dermodex hoje briga pela terceira posição, junto com as marcas genéricas. Mantemos essa posição nos últimos quatro anos, mas nossa perspectiva agora é de crescimento.
Qual a meta de crescimento para esse ano?
Queremos chegar próximo dos 15%, um crescimento bastante agressivo. No ano passado, fechamos com 8%, então o objetivo é dobrar nossa participação no mercado. Nesses primeiros meses, já tivemos um crescimento interessante.
Você mencionou o acordo da Bristol com a Reckitt. Como ele vai funcionar?
A Bristol sempre teve biotecnologia como foco, nada a ver com consumo, sendo, portanto, dedicada a vendas governamentais e a produtos para doenças de altíssimo investimento e complexidade, como HIV, diabetes e artrite reumatóide. Nos últimos seis anos, a empresa começou a se desfazer de alguns ativos com o objetivo de investir em aquisições dentro dessa área. Ela se desfez da Mead Johnson, da ConvaTec, uma empresa hospitalar, e também de marcas mundiais de OTC (produtos isentos de prescrição). Algumas dessas últimas foram mantidas no Brasil, México e França. No meio do ano passado, no entanto, a Bristol resolveu se desfazer das marcas do Brasil e México. Houve um processo de concorrência em que muitas multinacionais brigaram pelo direito de adquirir Luftal, Naldecon e Dermodex no Brasil, e outras quatro marcas mexicanas. Esse acordo foi assinado em fevereiro e, com ele, marcas do México passam para a administração da Reckitt mexicana e as marcas nacionais, para a Reckitt brasileira. Esse é um acordo de licenciamento no qual a Reckitt, por três anos, tem o direito de comercializar e desenvolver toda a estratégia de comunicação das marcas. A fabricação fica com a Bristol, por enquanto. Ao final da temporada, que eles chamam de ‘período de colaboração’, a Reckitt tem a opção de fazer a compra final ou não.
Dermodex deve lançar algum produto esse ano, aproveitando a nova fase?
Como estamos lidando com essa transição de empresas, se disser que pretendemos para breve é precipitado. Intenção de lançamento sempre houve e acho que faz sentido, a partir de agora, dar uma revolucionada na questão do portfólio da marca. Acredito que a Reckitt tenha bastante interesse em desenvolver uma extensão na linha Dermodex. Não é exatamente uma informação, mas penso que faz todo o sentido para eles.
