Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT, segunda maior emissora de TV no país, é o jurado brasileiro de Creative Effectiveness Lions. Valente começou sua carreira na área financeira, passando por American Express e Banco Bozano Simonsen, até chegar ao marketing do HSBC, onde foi responsável pela condução de campanhas memoráveis para o banco, acumulando quatro Leões. Por ter essa experiência como cliente, surgiu o convite para ser jurado na área. Para Valente, criatividade e inovação são importantes para se destacar neste mundo cheio de informações. “O maior desafio é achar o equilíbrio entre criatividade e efetividade.”
Evolução da categoria
“É uma categoria importante porque mostra o resultado de empresas que investiram em criatividade e tiveram sucesso comercial e de marca. A grande missão da categoria é mostrar que vale a pena investir em criatividade e ter resultado. Às vezes há receio por parte dos clientes em investir em criatividade. Alguns anunciantes tendem a apostar na criação de maneira mais conservadora. Esse prêmio mostra que criatividade e inovação também dão resultado. Criatividade e inovação são importantes para se destacar neste mundo cheio de informações.”
Conquista inédita
“O primeiro Leão brasileiro de Creative Effectiveness, com o case ‘Retratos da real beleza’, da Ogilvy para Dove, é um case totalmente diferente. Ganhou tanto Leão que, com certeza, já demonstrou que foi bem-sucedido. A campanha foi um sucesso no mundo inteiro. A tendência é que quando se ganha tantos Leões em Cannes é porque foi efetiva de fato. Essa campanha fala de sentimento, todo mundo se identifica com ela.”
Aprendizado
“No quarto ano do Creative Effectiveness, as pessoas já aprenderam. As agências que inscrevem já sabem como funciona e como são as regras. A presidente do júri, Wendy Clark, presidente de marketing estratégico da Coca-Cola da América do Norte, está acostumada com números. Se não tiver números consistentes não vai adiante. Não pode ter números vagos. O resultado tem de ser muito claro. A informação precisa ser clara. Ninguém vai adivinhar.”
Líderes
“Estados Unidos e Europa, de maneira geral, sempre se destacam.”
Desafio
“O Brasil encara sempre um desafio porque tem coisas que funcionam muito bem aqui e não são compreendidas fora do país. O humor anglo-saxão, por exemplo, tem mais penetração no mundo de Cannes do que o brasileiro. Existem cases brasileiros de sucesso, mas há uma barreira a enfrentar. O que é divertido no Brasil, se não tiver uma referência do contexto, pode parecer bobo lá fora. Como também trabalhos feitos no exterior parecem bobos no Brasil. O case de Dove é internacional, é muito forte. Conseguiu unir os objetivos e teve sucesso global. Mas primeiro tem de focar no público-alvo e se tiver a sorte de expandir para outros públicos, melhor.”
Momento brasileiro
“O momento do Brasil é de muito mau humor. Na verdade, o povo brasileiro está descontente. O ambiente econômico não está no mesmo ritmo de anos anteriores. A instabilidade institucional deixa todo mundo desconfortável. O que a gente tem de focar é o que se pode fazer de positivo para o Brasil crescer. Ficar num canto reclamando não adianta. Vamos ver as coisas positivas. Tentar sair desse mau humor. Tem coisas boas acontecendo, mas ninguém fala. Talvez não tenha, neste momento, reflexo em Cannes.”
Fórum de ideias
“Cannes é único festival do mundo de portas abertas para o novo, para debater, questionar, refletir. É o momento que todo mundo vai para planejar. Isso é superpositivo. As pessoas vão para lá com vontade de aprender. É interessante ver como o mundo está pensando. Sempre se aprende algo. Até mesmo o que não fazer.”
Exposição
“Ganhar um Leão em Creative Effectiveness é o certificado de que criatividade e inovação dão resultado. Mostra que pode ir neste caminho. Funciona.”
Indicação
“Fiquei muito feliz com a indicação para ser jurado. Trabalho para um veículo de comunicação, mas minha história é como cliente. Tenho essa visão dos dois lados. O SBT é patrocinador da categoria de filme há três anos e a gente entende como funciona o festival e valoriza bastante o processo de criação. Ser jurado é uma experiência que eu não tinha e vai somar nessa base de conhecimento como cliente e como veículo.”
Expectativa
“É a minha primeira vez como jurado. Minha expectativa é que o Brasil ganhe vários Leões nesta categoria. Pelo menos um Leão. Espero que tenha bons cases inscritos. Quero estar preparado para defender bons cases brasileiros.”
Critérios
“Nesta categoria, a parte criativa já foi avaliada. Agora é preciso ver o sucesso. Entender os objetivos do anunciante e avaliar os indicadores de sucesso. É a criatividade com efetividade. Todo mundo que inscreve já sabe que deu certo. Vamos ter de identificar os que deram mais certo.”
Línguas diferentes
“Se já ganhou um Leão na edição anterior, essa barreira da língua já foi vencida. A parte cultural passou por esse crivo, porque já ganhou o Leão na parte criativa. A efetividade é relativa ao grau de sucesso. Esse equilíbrio vai ser o grande desafio desta categoria. Um indicador frágil não consegue ganhar contra um argumento mais robusto.”
Diferencial de Cannes
“O festival é tão abrangente que em uma semana é possível ver o que está sendo feito de melhor e de pior no mundo inteiro. Tem muita informação e a interação com as pessoas também é construtiva. Cannes abre a cabeça. Você aprende. Vou desde 2005, ou seja, faz dez anos que eu frequento o festival porque acredito ser o melhor treinamento do segmento.”
Tendências
“Acho que não tem tendência. É esse o equilíbrio entre criação e efetividade e o equilíbrio entre os cases. Tem uma peça que pode ter sido supercriativa e ter tido resultado bom em premiação e outra que ganhou um Leão apenas, mas teve uma superefetividade. Vai ser interessante ver a dinâmica em relação a esse equilíbrio entre criatividade e efetividade.”
Resultados
“Todo mundo busca exatamente isso: trabalho de comunicação que atinja os objetivos do cliente. Equilíbrio vai ser o desafio de todas a empresas. Há executivos mais conservadores e outros que arriscam mais. Esse debate vai ser para sempre. Sempre vai ter balanço entre curto prazo e longo prazo. Investir e colher os frutos depois. Todo mundo faz algum tipo de comunicação, nem que seja boca a boca.”
Desafios
“O desafio, neste momento, é continuar sendo criativo. A gente não pode abandonar esse diferencial que o Brasil tem de ser criativo. A gente sempre liderou e não podemos perder esse foco. Mas, ao mesmo tempo, precisamos atender às necessidades do cliente, de ser efetivo também. É um viés importante que é definido pelo cliente, mas é fundamental. O maior desafio é achar o equilíbrio entre criatividade e efetividade.”
