Que a relação e as cobranças dos consumidores para com as marcas sofreu uma evolução em escala significativa nos últimos anos não é novidade para ninguém. Como fazer isso, porém, é a questão que o mercado investe para descobrir. Esse foi o assunto que dominou o terceiro dia da 25ª edição da Semana Internacional da Criação Publicitária, com as apresentações de Francesca Ronfini, sócia da JumpTank, do grupo Isobar; e Nick Moore, líder criativo e vice-presidente executivo da Wunderman de Nova York.
Diante da ausênca de uma resposta definitiva, se é que haverá uma algum dia, a italiana Francesca, atualmente residente em Nova York, abriu a noite afirmando que o trabalho de sua equipe tem sido procurar se antecipar ao mercado. “Estamos experimentando algumas coisas. Queremos estar na frente”. Um recurso para fazer isso é saber analisar os dados que estão no mercado, sejam eles do Google ou de instituições financeiras, por exemplo, para entender o comportamento dos consumidores e, consequentemente, fortalecer a estratégia do anunciante.
Os outros meios são as redes, disse a executiva. “Por que será que valem tanto, o que entregam?”, questionou, a partir da informação de abertura de capital do Facebook. Ou ainda os devices: o celular representava o futuro da comunicação, visão enterrada após o lançamento do iPad. “Talvez o futuro seja estar conectado”, continuou.
Para ela, é um cenário nebuloso no qual não dá para afirmar o que virá nos próximos cinco anos. “Quando os clientes nos perguntam, afirmamos que não sabemos”. Para traçar percursos, a JumpTank adotou o conceito de bússola e radar: “O que estamos fazendo é ter uma bússola, para saber para onde vamos, e um radar, para evitar problemas”, explicou.
O importante, segundo Francesca, é saber, por exemplo, o que fazer com plataformas como Facebook e Google, os dois gigantes da atualidade. Tudo isso para conseguir dialogar com as pessoas, que, afinal de contas, são as responsáveis pela interação. “As tecnologias são apenas ferramentas e lineares”. Neste meio-campo o que há é a regra clássica da economia, oferta e demanda, de Adam Smith, definiu Francesa. De um lado, capacidade de armazenamento; escalabilidade, crescimento horizontal sem muito investimento; velocidade, rapidez com que as pessoas recebem as informações. Do outro: o acesso (do que serve o 4G senão existe conexão?); facilidade, que seria interface de inovação; e o controle, isto é, a liberdade para usar o serviço.
É nesse cenário em que se encontram o que Francesca chamou de quatro ecossistemas: Amazon, Apple, Facebook e o Google, pelo alto volume de informações sobre hábitos de consumo e/ou comportamento. “Para nós, saber isso é muito importante para dar a chave de todo o ecossistema”. Ela adverte, no entanto, que existe uma falha nesse quadro: “eles se veem como concorrentes. Tratam as pessoas como se fossem unidimensionais, particíipantes de apenas um desses mundos. Mas, na realidade, são as pessoas os donos da convergência”.
De acordo com a italiana, as empresas ou agências não falam apenas para uma pessoa, e sim para o que chamou de “culturas conectadas”, um conceito que trata de compartilhamento de pontos em comum entre as pessoas, não necessariamente da rede mais próxima, como familiares. Uma mãe de primeira viagem, por exemplo, pode entrar em uma comunidade para dialogar com suas pares e criar um forte vínculo. “A partir da daí, podemos desenvolver uma base de serviço com baixo custo e, se der certo, aumentamos a escalabilidade.Temos um time tentando mapear essa cultura”.
Os ingredientes neste processo são o conteúdo, comércio, comunidade (contexto) e os espaços, explicou Francesca, dos quais se aproveitam principalmente os pontos de intersecção. “Qual o potencial com o valor da marca? A cultura conectada é uma plataforma para expandir a influência”. Como exemplo, a publicitária recordou a ação da Tesco, da Coreia do Sul, que abriu ponto de venda em uma estação do metrô – elaborada pela Cheil de Seul e ganhadora do Grand Prix de Media no Cannes Lions 2011. “Nós achamos que isso muda a regra do jogo”, completou.
Explosão do mundo
Nick Moore, líder criativo e vp executivo da Wunderman de Nova York, começou a sua palestra, a última da noite, afirmando que o “mundo das oportunidades teve uma grande explosão”. Em seguida mostrou dados de 2011 que apontam que apenas 19% dos consumidores respondem às mensagens de marketing. E destacou: “Hoje, as pessoas confiam mais em blogs do que em nós”.
Em um mercado onde a interação e o relacionamento são palavras-chave, Moore usou o segmento de design, com os seus grandes projetos, seja na moda ou no mercado automotivo, para ilustrar a ausência de proximidade com o consumidor ou mesmo com a realidade. “Muitas coisas passam reto pelas pessoas”. Como ensinamento para os jovens que acompanhavam a apresentação, o publicitário disse: “Se vocês querem mudar o mundo, falem com as pessoas que não concordam com vocês”.
Para ele, no universo “ligado sempre”, como denominou, sempre se busca um retorno, uma resposta. E, para as agências, fica o pensamento no próximo passo, em como atrair as pessoas. O Xbox, por exemplo, tem se mostrado um ferramenta muito forte para conversar com o público jovem masculino. “Ou o pessoal de marketing é bobo ou a TV ainda tem a sua função”, brincou. Para ele, o mercado ficou complexo e a revolução digital não necessariamente “tem a ver com o se fala, mas com o que se ouve”.
Apesar disso, segundo ele, o mercado ainda continua a investir nos mesmos formatos, o que nega, assim, a ideia de que todas as pessoas são máquinas de comunicação. Como exemplo, Moore citou o lançamento do Nokia Lumia 800 que reuniu diversas pessoas em frente a um prédio londrino para acompanhar um comercial projetado de cinco minutos. “Nós gastamos muito menos do que uma campanha em mídia tradicional, a repercussão foi extraordinária e conversamos com o público que queríamos. É este o tipo de coisa que começamos a pensar. Tem muito a ver com entretenimento, que é fundamental em termos de relevância”.
