Embora ainda não exista uma data de lançamento comercial das redes com 5G no mundo, muito menos no Brasil, poucos temas de inovação despertam tanto interesse dos profissionais de publicidade quanto a futura geração de telecomunicação mobile. De acordo com a consultoria Ovum, em 2023, cerca de 13% das conexões móveis serão via 5G, se aproximando de 1,3 bilhão do total de 10 bilhões. Até lá, há tempo para se pensar em soluções para conectar marcas e pessoas.
O impacto mais relevante para a publicidade é que o comportamento humano e a jornada de consumo se transformarão por completo, a partir das novas tecnologias que ganharão escala com o 5G. “Não se trata apenas de termos internet mais rápida. A mistura da baixa latência com o crescimento exponencial da velocidade vai finalmente dar escala a tecnologias exponenciais como realidades virtuais e mistas, carros autônomos, drones, robôs, indústria 4.0 e smart cities, dentre outras. Pavimentando de vez a estrada para que as tecnologias baseadas em internet das coisas passem a fazer parte de nossas vidas”, avalia Cleber Paradela, head of brand experience da 99.
Como tantos outros profissionais da área, Fabio Brito, vice-presidente executivo de atendimento da Leo Burnett Tailor Made, esteve na Consumer Electronics Show (CES), em Las Vegas, e atestou que todas as tecnologias apresentadas dependem de uma infraestrutura com 5G. “O interesse em torno do 5G por todas as empresas de tecnologia tem um motivo: dar conta de um futuro que já está virando presente, em que inúmeros dispositivos estarão permanentemente conectados à rede, entre drones, sua cafeteira, carros autônomos, lâmpadas, detectores de vazamento de água e qualquer outra coisa. O impacto será total. A palavra ‘smart’ terá um impacto real no comportamento humano e o desenho das cidades do futuro também passa pelo 5G”, resume.
A relevância do 5G pode ser comparado com duas rodovias que correm em paralelo, como explica Flavio Waiteman, sócio e CCO da Tech and Soul. “Na primeira, você pode ver o desenvolvimento tecnológico abissal de inteligência artificial, robótica com carros autodirigíveis, energia limpa e computação quântica. E, numa outra, com a velocidade de desenvolvimento mais lenta, está a capacidade de transmissão de dados sem fio. Para existirem, drones voadores com encomendas, carros autônomos, carros voadores e tantas outras invenções é necessário existir uma transmissão bem maior do que temos hoje e baixíssima latência”, avalia. “O 4G é um Fusca honesto em comparação ao que o 5G pode vir a ser”, brinca. Por latência, um termo repetido por todos ao se referir ao 5G, entenda-se o baixíssimo atraso entre um pacote de dados ir de um ponto de origem ao final.
Narrativas
Para o mercado de comunicação, o 5G abre um novo mundo de possibilidades. Paradela, da 99, ajudou a reportagem a enumerar algumas novas formas de se contar história e criar relevância para as marcas no futuro. A primeira é transformar o anunciante em plataforma de serviço, como no exemplo da Zyrtec, da Johnson & Johnson, que criou um produto baseado em interface de voz que monitora a presença de pólen e alerta os usuários alérgicos.
Outra possibilidade é repensar os dados das empresas como novos produtos. As seguradoras, diz Paradela, podem passar a oferecer descontos para casas ou carros que monitorem dados para checar riscos em tempo real, como já feito pela Hyundai.
Outra vertente é de ampliar a experiência imersiva através de spacial computing. O Robot T-HR3, por exemplo, é um robô humanoide da Toyota que poderá ser controlado a 10 km de distância e pode, por exemplo, ajudar pessoas com mobilidade reduzida ou se arriscar em missões perigosas ou que exigem muito esforço.
Também será tendência uma nova relação com o varejo, como o dash buttuns da Amazon, botões conectados a produtos e celulares que aceleram a compra. Se um item de limpeza acaba, basta correr o dedo no dash que a compra será efetuada imediatamente pela Amazon, com entrega breve. Uma última tendência é o desenvolvimento de tecnologias vestíveis. As lojas conectadas da Farfetch, por exemplo, identificam os chips e oferecem experiências customizadas a cada pessoa.
“Tanto a publicidade tradicional quanto a comunicação digital foram prioritariamente baseadas em narrativas imagéticas, lineares e interruptivas. No momento em que a tecnologia passa a ser nativamente integrada com internet das coisas e interfaces naturais, como gestos, voz e dados biométricos, essa narrativa ganha um novo patamar. Ela torna-se viva, orgânica e entra na jornada do consumidor de forma quase imperceptível”, diz Paradela.
Para o mercado, formatos imersivos suplantam os invasivos e se tornam praticamente uma obrigação. “A publicidade vai ganhar e se transformar muito. Esse futuro próximo onde tudo é conectado apresentará novas plataformas de engajar consumidores e as marcas estarão muito próximas deles. Veremos telas em lugares novos com outras funcionalidades, o consumo de conteúdo e o varejo passarão por uma revolução e o nível de interatividade das marcas entrará em outro patamar”, avalia Brito, da Leo Burnett.
“Se a latência diminuir a praticamente zero, significa que você estará no mesmo momento e na mesma realidade temporal que qualquer outra pessoa no mundo. Imagino o que será isso para os jogos virtuais, que tendem a se aproximar dos efeitos dos filmes de Hollywood. Imagine ainda uma promoção baseada em geolocalização com conteúdos brotando em seu device celular”, avalia Flavio Waiteman. Ele acredita que a criatividade ganha novo padrão em telas superiores ao 4k, chegando, quem sabe, a 64k daqui a muitos anos.
“Se as possibilidades crescem, cresce também as especificações de imagem e som. E daí vem uma revolução em qualidade e talento”, avalia. Da mesma forma, o som pode deixar para trás as compressões que sofre, e podemos ver renascer uma música de mais fidelidade. Os conteúdos, em geral, tendem a ficar mais longos, já que não haverá lentidão.
“Vídeos em 4k serão baixados quase que imediatamente no 5G e a capacidade de coleta e processamento de dados vai permitir que peças publicitárias respondam consumidores em real time”, prevê Marcello Droopy, da Talent. “Os celulares terão tanta velocidade que vão entregar conteúdo instantâneo porque não vão precisar ‘voltar’ até um servidor para interpretar dados. Fora que toda aquela sopa de letrinhas, com VR, AR, IoT e AI, vai ser tão comum no nosso dia a dia que nem vamos lembrar o que significam. Agora, imagine tudo o que dá para criar com esses recursos. É um avanço incrível na qualidade da experiência que uma marca poderá oferecer”, finaliza.
As marcas que usam os canais digitais tendem a ser beneficiadas, na avaliação de Bruno Dreux, sócio da AMO. “Primeiro, pela possibilidade criativa, pois teremos novos pontos e momentos de contato e formatos, muito impactados pela IOT. E como agências e marcas usarão estas oportunidades e dados coletados fará muita diferença. Segundo, pela forma com que essas marcas entregam seus serviços. A inovação será, mais uma vez, um grande driver de preferência para o consumidor”, diz.
Startups
O 5G pode ajudar na proliferação de startups na área de comunicação ou que prestem serviços ao setor. Para Brito, da Leo Burnett, uma boa aposta é em empresas de soluções de blockchain para a publicidade. “A quantidade de dados crescerá exponencialmente e as pessoas estarão cada vez mais preocupadas com seu uso. Outra oportunidade é o que lá fora se chama de ‘tokenização’, que nada mais é do que criar formas de recompensar pessoas pelo consumo de produto, serviço ou conteúdos”, avalia.
Outra das apostas é em negócios de realidade virtual. “Ela vai se tornar popular e o acessório deixará de ser um ‘brinquedo de shopping’ e passará a ter um uso mais rotineiro nas nossas vidas. As possibilidades para marcas criarem as próprias narrativas, ou aprenderem a entrar nas mesmas, cria um mar de oportunidades para as agências e empresas que estejam apostando nesse setor”, afirma.
Waiteman acredita em negócios focados em craft, que ofereçam soluções para as execuções de campanhas serem mais brilhantes. “Com tanta capacidade de banda, as telas vão se multiplicar e o que você recebe no seu celular pode, hoje, e poderá ainda mais, ser transmitido em uma tela linkada”, diz ele, que também enxerga espaço para serviços que substituam aulas presenciais baseadas em realidade virtual. “Honestamente, não sei dizer qual serviço será mais importante nesse futuro que nos aguarda, precisaremos de inúmeras novas soluções. Só sei que 2020 é logo ali”, resume Droopy.
