Há aproximadamente um ano tive a chance de liderar dois estudos que foram avaliados como muito importantes para o mercado das agências de propaganda. Refiro-me à Pesquisa de Perfil das Agências de Propaganda e o Design Thinking Propaganda. Ambos foram idealizados e conduzidos pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), junto com Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda).
O primeiro – a pesquisa – envolveu 14 mercados brasileiros, tornando-se a primeira com essa abrangência focada nas agências brasileiras. O Design Thinking Propaganda se deu em cinco sessões, realizadas em Recife (envolvendo agências do Norte e Nordeste), Rio, São Paulo, Belo Horizonte e Porto Alegre.
Esses dois estudos, analisados lado a lado, forneceram uma visão bastante precisa do perfil das agências e das suas aflições e perspectivas de futuro. Pela sua abrangência nacional, podemos dizer que o que surgiu lá refletia muito bem o mercado brasileiro. O que se obteve desses eventos foi bastante rico porque surgiu dos próprios donos e diretores de agências.
Eles próprios se analisaram e dividiram suas dores, mas também geraram insights para o futuro da atividade. Seus resultados foram amplamente compartilhados, tendo sido objeto de discussões, matérias e apresentações pelo Brasil.
Pois bem, passado um longo e difícil ano, a gente faz uma reflexão para sentir o que mudou. Por coincidência, o Sinapro SP acaba de divulgar os resultados da sua pesquisa anual Perfil e Tendências das Agências de Propaganda do Estado de SP, o que nos ajuda nessa análise.
De lá para cá, tive também a oportunidade de liderar novas sessões de Design Thinking para o segmento da propaganda (em Vitória e Floripa), além de outras para o setor de Eventos e Programas de Incentivo. E o que a gente nota é que um ano no nosso mercado é uma eternidade. O que parecia distante da realidade já começa a se cristalizar, o que era tendência já é realidade.
Por exemplo, a abertura de um leque mais amplo de serviços, além da propaganda pura, que já se mostrava como tendência nas agências, consolida-se na pesquisa feita agora em SP.
Os 29% das agências que declaravam oferecer outros serviços além da propaganda em 2014 pularam para 44% em 2016. Entre as grandes agências, esse número é ainda mais expressivo: 50%. Isso quer dizer que as agências estão se adequando às demandas de um mercado em constante mutação. Logicamente que o universo online domina essa diversificação.
Dos que declararam oferecer novos serviços, 85% os atribuíram ao meio digital. No Design Thinking, um dos insights destacados um ano atrás foi o Hub de Ideias, apontando que o caminho das agências para o futuro era focar nas ideias, fortalecendo a sua criação.
Hoje, isso ainda é destacado como um ponto fundamental, porém a nova tendência é que a grande ideia não precisa necessariamente nascer debaixo do teto da agência. Ela pode nascer de um fornecedor, um cliente ou de uma plataforma digital. A agência, portanto, deve se preparar mais para ser uma curadora e orquestradora de ideias do que a detentora e geradora delas.
Na questão da remuneração, outra mudança se consolida. Na pesquisa atual do Sinapro, a forma de remuneração por fee ou successfee já representa 33% da receita das agências paulistas, sendo a sua principal fonte, superando o desconto-padrão, que representa agora 23%.
Para se perceber a mudança, basta analisar os números de 2014: a receita advinda do desconto-padrão representava 31% e a oriunda de fee, 20%. Já a receita decorrente de Serviços Digitais/Produção de Conteúdo/Outros serviços chega a representar 22% (contra apenas 12%, em 2104). Isso tudo quer dizer o quê?
A percepção clara de que, em um ano, muita coisa muda mesmo. Não podemos mais nos dar ao luxo de esperar longos 365 dias para mudar. A mudança tem de ser praticada em ciclos mais curtos, de forma fluida e contínua. Pense nisso para planejar sua atuação em 2017, mas também a do último trimestre de 2016.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)
