Segunda agência brasileira em número de Leões no Cannes Lions 2016 – ao todo foram 12 conquistados –, a J. Walter Thompson Brasil não busca, necessariamente, os prêmios ou o cenário mainstream. Segundo o CCO Ricardo John, o sucesso nas premiações faz, sim, a diferença, especialmente para o reconhecimento da equipe, mas não é meta. O que a Thompson vem buscando é imprimir relevância social a seus trabalhos – além dos resultados para o cliente, claro.
“A gente sempre teve no nosso olhar para o festival uma ambição de tentar fazer trabalhos que fossem inspiradores tanto para fora quanto para dentro da agência, para que nossos criativos e profissionais queiram buscar outro jeito de resolver problemas do cliente. E, este ano, a gente conseguiu um pouco isso”, diz John.
O projeto mais premiado da Thompson em Cannes, Doe as Barras, que levou cinco Leões (dois de prata e três de bronze), por exemplo, consiste em disponibilizar os espaços laterais de anúncios na vertical do YouTube para que ONGs possam divulgar suas ações sociais sem custo e com mais visibilidade, abrindo assim um novo espaço de mídia. Na mesma pegada social, a criação No pulso do Brasil, premiada com um Leão de prata, foi idealizada para levar, por meio de uma pulseira com tecnologia para interação em realidade aumentada, uma mensagem de Ayrton Senna para atletas olímpicos e paralímpicos brasileiros. O produto foi colocado à venda com parte da renda revertida para o Instituto Ayrton Senna. “A gente não fez uma campanha, fez um produto”, exemplifica John. “Em Cannes, nosso objetivo nunca foi quantidade. A gente tem esse olhar que acredita ser sustentável e faz com que os profissionais busquem esse tipo de solução para o cliente no dia a dia. O prêmio acaba sendo uma coisa virtuosa e não simplesmente uma coisa randômica. Mesmo se a gente não conquistasse o prêmio, a virtude do projeto ficaria de pé do mesmo jeito”, acrescenta.
Além disso, os dois trabalhos não têm em sua natureza as mídias tradicionais. Pelo contrário, extrapolaram o convencional e, em Cannes, ganharam destaque em categorias como Mobile, Cyber e Direct – o que justifica a atenção da Thompson na área de mídia. “Acho que a Thompson vai seguir construindo isso que ela já faz um pouco: de ser a melhor distribuidora de conteúdo do Brasil. Porque tudo se resume à distribuição e ao conteúdo”, destaca John, lembrando que o CEO da agência, Ezra Geld, vem da mídia.
Balanço
Há pouco mais de quatro meses, a Thompson elegeu a criação como a área mais importante da agência e trouxe o argentino Rodrigo Grau, então da David, para ser CCO ao lado de Ricardo John e garantir que todo job tivesse um acompanhamento sênior. Juntos, eles coordenam a criação da Thompson em toda a América Latina e apresentam um saldo positivo do primeiro semestre – mesmo na crise.
“Minha presença aqui justifica um pouco o jeito de trabalhar da Thompson, de fazer coisas novas. A verdade é que a agência estava indo muito bem quando eu cheguei. Não era necessária minha presença no sentido de que a coisa não estava funcionando. Pelo contrário, estava funcionando e muito bem. Aqui não tinha ninguém saindo, sendo substituído, a minha vinda foi para somar”, ressalta Grau.
Além de Grau, a Thompson recebeu também a conta de Jack Daniel’s e tem em vista projetos grandes com a Coca-Cola e com a Prefeitura de São Paulo – ainda mantidos em sigilo. “É um ano em que não houve, até agora, muita concorrência. A que houve, a gente ganhou”, diz John, que segue: “É um ano difícil para todo mundo, obviamente para a gente também é, mas com a vantagem de que a gente é long tail e não dependemos de um único grande cliente. As agências tiveram de realmente repensar o modelo, mudar alguns sistemas e jeitos de trabalhar. Você precisa ser indispensável para o cliente, ser muito mais consultor do que fornecedor. Se em ano de crise você consegue fazer isso, você está em um caminho bom. E eu acho, humildemente, que estamos em um caminho bom”.
