Uísque não é mais aquela bebida consumida somente em festas de casamento ou formatura por pessoas que compõem faixas etárias mais avançadas. Jovens também consomem uísque em casas noturnas, na praia e em outras ocasiões menos “tradicionais”. Mas mesmo com menos idade, esse público também tem um paladar sofisticado e quer degustar a bebida. Por isso a Diageo traz ao Brasil um novo item para seu portfólio de produtos premium, o Old Parr Silver, voltado ao jovem brasileiro consumidor de uísque.
A ideia da Diageo é que a marca atue como uma “ponte” para aqueles que já sabem apreciar uísque e querem sair do segmento standard e ir para o premium. Todas as características do Old Parr Silver apontam nesse sentido – ele tem uma precificação 20% inferior a outras marcas premium e tem um sabor mais suave em relação ao Old Parr tradicional, de acordo com a preferência de seu público-alvo, conforme explica Murilo Marques, embaixador de Reserve, divisão das marcas premium da Diageo.
“Antes existiam as barreiras de preço e de sabor. Hoje, elas não existem mais. Old Parr Silver vem é justamente trazer essa oportunidade para as pessoas que já conhecem uísque fazerem esse trade up. É a oportunidade de preencher essa lacuna que existe entre standard e premium”, diz o executivo.
Com o Old Parr Silver, a Diageo quer fazer um “recrutamento”. Com sabor mais suave, ele dialoga com um público mais jovem, conforme indica marques. “Queremos atrair o público jovem, de 25 a 35 anos, porque são pessoas que já têm um paladar e querem entrar no segmento do uísque. A gente sabe que a juventude começa na cerveja, na vodca e no vinho, porque é mais fácil e prático, e beber uísque é uma coisa de um paladar adquirido. Mas não estamos mais procurando aquela pessoa de 40 anos, ela está até fora do nosso radar. O Old Parr Silver tem esse objetivo de rejuvenescer, é para um momento mais descontraído, com amigos”, explica.
Além disso, há a questão do hábito de consumo do brasileiro em relação ao uísque, o que mudou nos últimos anos. Marques lembra que há alguns anos, o consumo da bebida era muito ligado a pessoas com um pouco mais de idade e, quando consumido por jovens, o era feito com misturas. Hoje, porém, diz o executivo, o consumidor “sabe beber” e sai de casa “com um propósito”. “O uísque agora é apreciado. As pessoas buscam marcas. Não pedem mais uísque, pedem o produto específico, pelo nome, porque se conectaram com a marca e com o sabor”, diz.
O lançamento é nacional, mas o foco da Diageo são as regiões de São Paulo, Centro-Oeste e Nordeste – esta última o principal mercado de uísque brasileiro, respondendo por 55% do consumo da categoria premium no país. A marca Old Parr, que foi lançada no país no ano passado, se destaca especialmente no Ceará, onde tem 33% de participação entre os uísques premium.
A estratégia de divulgação do novo produto terá como foco a comunicação em bares e outros pontos de venda. Marques afirma que a melhor forma para trabalhar a introdução de uma nova bebida é entrar em contato é direto com o público na ocasião de consumo. “As ações serão focadas no consumidor para as pessoas entenderem o que é o uísque e qual é o momento dele. Se você deixar passar esse momento, você perde o cliente, porque ele não conseguiu começar. Se ele começa com o uísque, ele pode começar e entender e gostar”, finaliza. A R2C será a agência responsável por essas ativações.
