Para que a disciplina seja eficaz, é preciso aliar técnica, conhecimento e criatividade, principalmente no ambiente dos PDVs. O executivo Britto Jr., sócio e CEO da Score Group, na entrevista a seguir, celebra o bom momento da agência e faz uma reflexão sobre a disciplina de marketing promocional, que tem como maior fortaleza o diálogo direto com o personagem essencial no ambiente mercadológico: o consumidor.
Por que o live marketing está ganhando cada vez mais protagonismo nas estratégias de comunicação dos anunciantes?
O protagonismo não está mais nas ferramentas e disciplinas preestabelecidas pelas realidades do trade e do marketing. Assim como o consumidor não mais se divide entre on/off (se é que um dia já se dividiu assim), as estratégias não se dividem mais em ferramentas isoladas. O que temos visto, ultimamente, é que as boas ideias, aquelas que se conectam com as pessoas e nascem integradas, são as que têm cada vez mais protagonismo nas estratégias dos anunciantes.
O live marketing ganhou espaço com o momento econômico mais retraído?
Os momentos de retração econômica, por si só, obrigam as marcas a focar naquilo que movimenta o mercado e traz resultado mais efetivo. Nesses períodos, as ferramentas e disciplinas que dialogam diretamente com o momento de conversão têm, naturalmente, mais atenção das marcas. E esse momento econômico, somado à mudança de interação entre as pessoas e o consumo de conteúdo, ajuda a dar mais protagonismo para o live marketing, pois é a ferramenta que garante por sua natureza um contato real e decisivo entra as pessoas e as marcas.
Do ponto de vista estratégico, por que o live marketing é essencial para marcas, produtos e serviços?
É através do que se chama live marketing que podemos tangibilizar os benefícios e valores das marcas e serviços. É a base, o real e uma das últimas fronteiras entre as marcas e os seus consumidores, e, num mundo cada vez mais efêmero, é o que pode consolidar por uma experiência da relação entre a marca e seus consumidores.
E como estabelecer integração com as demais disciplinas?
Quando pensamos como o consumidor (visão consumer centric), não existem disciplinas e sim oportunidades distintas de se contar uma história para eles. E, quanto mais integrada e consistente for essa história, mais teremos a atenção do consumidor e dialogaremos com ele. E quanto mais consistente for esse diálogo, mais fluida será a conversão de vendas
As concorrências do setor estão evoluindo. Como as agências lidam com esses processos?
Temos visto no setor dois tipos de clientes: os que enxergam o live marketing como uma ferramenta estratégica e os que enxergam como uma ferramenta tática. Para os clientes que entendem o live como estratégico, cada vez mais vemos a evolução das relações duradouras, do compartilhamento dos objetivos de negócios e a integração entre os departamentos dos clientes (Trade, Marketing, Comunicação e Vendas) com suas agências (ATL, BTL, Digital e PR). E esse tipo de relação tem garantido processos cada vez mais justos e competitivos. Para os clientes que entendem o live como uma ferramenta tática, temos visto processos cada vez mais recorrentes, confusos, pautados em problemas pontuais e procurando respostas baseadas no menor custo. As relações e soluções não são duradouras, e o papel está muito mais focado no curto prazo.
A fidelização é o caminho? E por que as marcas podem se beneficiar dessa decisão?
Mais do que a fidelização, entendemos que o caminho é a construção de relações duradouras e profundas entre as marcas e seus parceiros de negócio. Esse tipo de relação favorece as agências, as marcas e, principalmente, os consumidores. E assim as agências não respondem aos problemas, mas ajudam as marcas a entender quais são os seus problemas e como resolvê-los da melhor maneira possível.
As áreas de compras evoluíram e já compreendem situações, por exemplo, que a busca pelo preço menor pode interferir no desenvolvimento de uma solução eficaz?
Ah sim, com certeza. Num primeiro momento, foi importante a atuação da área de compras na busca dos melhores preços e soluções. Esse choque ajudou a consolidar as empresas sérias e com compromisso de entregas estratégicas. Porém, num segundo momento, essa área foi entendendo que no live marketing nem sempre o melhor preço entrega a melhor solução. É cada vez mais frequente encontrar áreas de compras que entendem de processos produtivos de materiais, que valorizam as etapas de estratégia e criação, respeitam os tempos de desenvolvimento das campanhas e, principalmente, sabem que nem sempre o mais barato e mais rápido é o melhor para resolver os problemas de seus clientes internos nas empresas e para seus consumidores. Quanto mais madura é a área de compras nos clientes, melhor a atuação das empresas de live marketing.
O live marketing permite uma experiência maior do consumidor com as marcas? Como é esse momento shopper experience?
Para nós, da Score, cada vez mais as pessoas estão procurando por experiências mais próximas e reais com as marcas, e isso é muito bom para o live marketing, pois basicamente o que entregamos para os consumidores são experiências. E, atualmente, elas têm de ser reais, verdadeiras e com propósito, e isso o live marketing sabe fazer muito bem. E, como evolução das dinâmicas de consumo, onde se pode comprar o que quiser de qualquer lugar, estamos levando o conceito de experiência para dentro dos pontos de venda, o que denominamos de shopper experience. É um conceito muito simples na verdade, pois entendemos o ponto de venda como o canal final de diálogo entre as marcas e os consumidores.
A opção pela especialização no ponto de venda garantiu que benefícios à Score Group?
A especialização no ponto de venda ocorreu de uma maneira natural para a Score Group. Já éramos especialistas em produtos, ativações e promoções; Quando fomos olhar o PDV, percebemos o grande ponto de convergência que existia entre essas duas áreas. O que fizemos foi organizar numa metodologia própria e voltada para o PDV tudo aquilo que já fazíamos. A união da criatividade com a técnica foi o que fez a diferença para a Score Group no PDV.
O PDV é considerado o palco decisivo do negócio. Como explorar esse ambiente de forma produtiva?
A maneira mais produtiva, para a Score, é entender o PDV como um canal de conexão entre as marcas e seus consumidores. Quanto maior a conexão, maiores serão as vendas. Dessa maneira, sempre que precisamos criar algo para o PDV, nos perguntamos as mesmas coisas. Entendemos como funciona a relação do consumidor com essa categoria? Entendemos como acontece a dinâmica de compra? Entendemos as particularidades do canal de vendas em que queremos atuar? Sabemos qual a informação e quando queremos passar? E, com as respostas para esses questionamentos, procuramos construir as soluções mais verdadeiras e empáticas para que as marcas se conectem com seus consumidores.
Como tem sido a evolução do PDV na interação com o consumidor?
O PDV tem passado por uma transformação nos últimos anos, de um canal transacional e de estocagem para um canal experiencial e de descobertas. E essa mudança faz total diferença nas interações entre as marcas, os PDVs e os consumidores. Se antes a busca era por presença e visibilidade, agora a busca é por notoriedade e engajamento.
Como a tecnologia está agregando valor à experiência do consumidor com as marcas nos PDVs?
Com a tecnologia, as ações ganham rapidez de execução, organização, personalização e, consequentemente, mais engajamento. Dados rapidamente se transformam em informação para análise e direcionamento de conversão dentro do plano de comunicação. A mensagem ganhou linguagens mais especificas e, se bem dirigidas, levam o conteúdo certo para o público adequado. Com isso, cada vez mais construiremos réguas personalizadas de comunicação, produzindo mais segmentação e efetividade no retorno sobre o investimento.
O que é preciso ser feito para identificar a jornada do consumidor no PDV?
O primeiro ponto é entender que a jornada do consumidor já não começa mais no PDV e nem termina nele. O consumidor quer cada vez mais jornadas personalizadas e na sua mão. E, ao entender isso, identificamos quais são os pontos mais importantes para contar a história que precisamos para garantir a conversão dos produtos dos nossos clientes. Temos de entender que o consumidor é ominichannel, é mobile, não linear, e quem está na vanguarda dessa relação e no impacto durante a jornada é quem entende que não basta estar presente em todos os possíveis pontos de contato durante a jornada. Precisamos, sim, antecipar os anseios do consumidor com a mensagem certa, na hora certa. E é aqui que traçamos as jornadas dos consumidores.
O live marketing vive a era da aplicação do uso de dados, market data etc.? Como fazer bom uso dos dados disponíveis?
Mais que fazer bom uso, temos de entender quais dados queremos, como os transformamos em conhecimento. O live e o shopper marketing podem ser ao mesmo tempo fonte de dados comportamentais e plataforma de teste e modulação de insights em ações. Porém, o primeiro passo para a aplicação do uso dos dados
é a construção de uma relação continua e profunda com os clientes, pois só os dados gerados pelo live
marketing não são embasados o suficiente para modular comportamentos. Temos de ser uma ferramenta que auxilia na conexão e um facilitador na conversão dos dados. Nesse primeiro momento, esse é o melhor uso possível dos dados.
E o digital? O que tem acrescido à forma de a marca interagir com o cliente final?
O digital pode ajudar em diversas e infinitas maneiras na interação com o cliente final, porém nós elencamos 4 maneiras que ele nos ajuda com o objetivo de melhorar a experiência de compra.
Antecipar e guiar nas escolhas: o digital pode amplificar a jornada e estar presente na rotina do consumidor de maneira efetiva e discreta, sempre endereçando uma conversão que transite entre a construção de marca e conversão.
Resolução de catracas e desconfortos: ele pode melhorar a experiência de compras dos nossos clientes, resolvendo ‘pain points” ou catracas.
Embarcando tecnologia: repensando ou criando matérias e produtos com tecnologia com propósito, pensada e embarcada neles desde sua concepção (como tornar o físico no phigital).
Retroalimentando com dados relevantes: mostrando como avaliar, o que avaliar e como tornar esses dados ao mesmo tempo escaláveis e úteis para nossos clientes.
E como as marcas devem estabelecer relacionamento com o trade?
A maior mudança que vemos está na relação entre as marcas e o trade. A marca que ainda olha o trade como canal de venda está fadada a uma relação monetária. Já as marcas que o enxergam como aliado e parceiro na resolução das catracas do consumidor estão elevando seu relacionamento para um patamar muito mais relevante e que ajuda tanto a marca como o trade a criar relações mais consistentes e com mais notoriedade com seus consumidores.
Por que uma marca não pode abrir mão de estar no PDV?
Porque ali é o momento da verdade, o momento de escolha e primeiro palco onde a sua marca vai entregar os valores que tanto comunica. É no PDV que ela começa a orientar como quer continuar se relacionando com o seu consumidor.
Qual é a maior entrega da Score Group?
Nossa maior entrega é a consistência. Temos consistência nas nossas relações, consistência na maneira como inovamos em nossas ideias, consistência no modo como conduzimos estrategicamente nossas marcas, consistência em nossos processos, consistência na nossa entrega e, principalmente, na forma de pensar todos os dias em como entregar a melhor experiência para nossos consumidores.
O que norteia o processo criativo da Score Group?
O processo criativo na Score Group é norteado pela inovação com viabilidade técnica. A inovação criativa precisa estar alicerçada em soluções estéticas alinhadas com as marcas, compromisso com a estratégia do negócio e responsabilidade de execução. Tudo isso dentro de um ambiente colaborativo que faz isso
a partir da multidisciplinaridade de sua equipe, pois poucas empresas do nosso mercado contam com uma pluralidade tão grande de expertises profissionais. Hoje, nossas equipes são formadas por diretores de arte, redatores, arquitetos, desenhistas industriais, engenheiros das mais diversas especialidades, designers gráficos, desenvolvedores de sistemas e até matemáticos.
O que orienta o planejamento estratégico?
O nosso planejamento é orientado a pensar em como aprimorar a experiência de compra das pessoas, ao mesmo tempo em que maximiza a presença e a relevância das marcas nos canais de contato entre eles. Para isso, investigamos profundamente o comportamento de compra, os hábitos de consumo para entender o que temos de resolver e mapeamos o papel de cada canal na sua rotina e no seu momento de compra. E todo esse pensamento é voltado para identificação e resolução dos desafios propostos pelos clientes.
Qual é o diferencial da Score Group no seu modelo operacional?
O ponto de partida é tratar todas as demandas como projetos dentro de uma visão multidisciplinar no diagnóstico e especialista na recomendação estratégica e tática. A partir daí, todas as informações entram no nosso sistema operacional (flow), que compartilha informações, tarefas, prazos, entregas e resultados, permitindo que a área de Negócios e os clientes tenham status dos projetos e relatórios em tempo real. Como ferramenta de gestão, produz inteligência que avalia produtividade, eficiência e resultado.
Como está a expansão internacional?
Implementamos o escritório comercial na Argentina em 2018 e abriremos nossa operação no México neste ano. Em 2021, investiremos na abertura das operações comerciais no Chile e na Colômbia.
Quais ganhos foram contabilizados após a aquisição da The Marketing Store?
Com autonomia de gestão, conseguimos implementar um modelo organizacional mais ágil e competitivo, garantindo mais investimentos e agressividade em projetos sob medida para os nossos principais clientes. Também adotamos uma gestão mais colaborativa, possibilitando que diretores e gerentes se tornassem sócios da empresa e passassem a ter uma atuação mais engajada com a relevância e o crescimento do nosso negócio.
A Score está preparando alguma nova plataforma ou produto para 2019?
Estamos lançando a primeira plataforma digital Incentive com inteligência artificial, a 3RIA. Trata-se de uma unidade de negócios especializada em gestão e análise de projetos de trade, incentivos e relacionamento B2B e B2C. A ideia é oferecer a relevância da tecnologia aplicada como ferramenta para motivar, reconhecer e recompensar consumidores e profissionais, o que fez o grupo investir na plataforma 3RIA (Reconhecimento, Relacionamento, Recompensa, Inteligência Artificial), junto com novos processos e profissionais especialistas em digital e BI para compor essa estrutura. A nova plataforma vai suportar toda a gestão de dados, informações e inteligência e é seguramente a mais completa, moderna e integrada do mercado. Ela oferece em seus 6 módulos estruturais a possibilidade de customizar campanhas sob medida, com conhecimento e análises automáticas de resultados em tempo real. Do treinamento a monitoramento de sell in e sell out.
Qual é a extensão da 3RIA?
É uma ferramenta que apoia o trade não só na cadeia de valor de venda, mas principalmente nas decisões de investimento por canal, área e/ou produto, entendendo o que traz mais resultado para cada tipo de padrão de intervenção. Outro ponto importante da 3RIA é a flexibilidade com que ela se adapta a outras plataformas para importação e exportação de dados, com protocolos de segurança que garantem rapidez e credibilidade na gestão de conhecimento. Junto com os serviços de tecnologia e comunicação, a Score fechou uma parceria de negócios com o Grupo Brasil CT, o maior e mais completo catálogo de prêmios do Brasil, que oferece no módulo de recompensa mais de 80 mil opções de produtos e serviços. A diretora de planejamento Luciana Andrade tem uma visão sobre premiações: “Hoje, plataformas para troca de pontos por prêmios já são muito comuns no dia a dia de provedores desse tipo de serviço. Nós fomos além. Integramos um catálogo de recompensas a uma inteligência artificial que cruza identificação de perfil do público, desejabilidade dos prêmios e momento da campanha”. A Score Group já realizou um investimento de 5MM na nova divisão de negócios. Segundo Marcelo Mazini, gerente de Tecnologia da Score Group, “foram oito meses de estudos e implementação das funcionalidades, com o intuito de entregar para nossos clientes uma solução customizável e diferenciada do que há hoje no mercado. Nosso objetivo é chegar muito mais longe e, por isso, projetamos uma arquitetura escalável e modular, onde suas funcionalidades são aprimoradas a cada versão lançada para o mercado.”
