O mercado publicitário brasileiro começa a acusar uma melhora nas suas receitas, tendo em vista a volta de um ainda moderado otimismo nos índices econômicos, cuja tendência, segundo temos apurado, é melhorar com o passar dos dias e as decisões da nova equipe econômica, ainda em elaboração.
Diante desse quadro, podemos afirmar com segurança que o pior já passou. O país começa a se levantar do caos para onde foi jogado por políticas erradas e sequenciais de governo, além de questões penais que mancharam vários proeminentes das últimas gestões oficiais, deixando o país à deriva.
Foi principalmente o soterramento da nossa economia que fez o eleitor brasileiro optar por um capitão do Exército e deputado federal até então pouco conhecido, apesar de ter estado na Câmara Federal por mais de 20 anos seguidos, na eleição para a Presidência da República.
Ele era o novo e algumas das suas muitas promessas de combate à corrupção ecoaram fundo nos brasileiros, desde há muito com anseios de uma reviravolta na política para que o país pudesse se pôr em pé novamente.
Não há ainda grandes decisões oficiais atingindo a economia. O governo está mais empenhado com a criminalidade e em consequência com a defesa do cidadão, estartando uma convencional polêmica sobre a liberação de armas de fogo (sob algumas condições mínimas) em cumprimento a promessas de campanha.
Enquanto a atenção da população e da própria imprensa é desviada para esse tema, medidas mais concretas de combate à inflação, ao desemprego e, por outro lado, de estímulo à economia, devem estar sendo desenhadas pela equipe do competente ministro Paulo Guedes, com ele na liderança aplaudindo algumas ideias e planos e repudiando outros.
O mais importante é termos saído dos dias sombrios que nos atingiram nos últimos tempos. Há um clima de muita esperança em torno do novo governo e alguns sinais já começam a ser dados pela iniciativa privada, que voltou a prestigiar com ênfase a mídia neste início do ano, algo incomum para a época, qualquer que fosse o governo, acenando com isso para a chegada de novos tempos ao país.
Aí é que entra a força da propaganda: todos sabemos que, além de provocar bons resultados para os produtos e serviços que anuncia, além de valorizar a marca dos anunciantes em cada esforço de comunicação destes, há um resultado que corre em paralelo e, se antes não precisamos observar, agora tornou-se imperioso: o estímulo que comerciais, anúncios e todo tipo de (boas) mensagens publicitárias causam junto não só à opinião pública em geral como também e principalmente junto aos players principais da atividade econômica, dentre eles os anunciantes da iniciativa privada.
Quem está se dando ao trabalho de observar a quantidade de comerciais e anúncios na mídia em geral neste início de ano, perceberá que não só já é outro o volume dessas mensagens comerciais, como também o próprio conteúdo das mesmas anda mais otimista.
A propaganda, não podemos nos esquecer, sempre foi o espelho refletor da economia de um país. Se ela vai bem, se as suas mensagens são animadoras e criativas, e transmitem um conteúdo otimista, sem dúvida, influenciará o público em geral, ainda que não se transformem em consumidores imediatos deste ou daquele produto ou serviços anunciados. A primeira reação que provoca junto ao público é a de um leve otimismo, que tende a crescer, e de uma grande esperança naquilo que o povo convencionou adotar como lema, após qualquer período de crise como o que estamos deixando para trás: “dias melhores virão”.
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Por uma boa coincidência histórica, São Paulo foi fundada no primeiro mês do ano, comemorando neste janeiro 465 verões.
Por ser o maior centro do país, com um público consumidor que se aproxima em valores monetários à metade de todo o Brasil, cada aniversário que comemora é motivo para todo tipo de mensagens publicitárias, veiculadas nos mais diversos meios de comunicação.
Esse bom começo de ano para a atividade publicitária nacional é sempre um elemento-chave impulsionador de campanhas que se reproduzem pelo país afora, mas que principalmente neste ano significarão o tiro de largada para um período excepcional da até aqui contida propaganda brasileira.
Nesta edição, o leitor vai se deparar com um pouco de tudo isso. Levando em conta que São Paulo se tornou a capital criativa não só do Brasil, mas de toda a América Latina, nossa reportagem foi ouvir cientistas políticos, especialistas em marketing e lideranças oficiais responsáveis pela comunicação de governo (na União, estados e municípios), que falaram sobre os pontos fortes da capital de São Paulo, como a sua publicidade e eventos, com “fenômenos” de crescimento desmesurado como o nosso Carnaval de rua.
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Uma trama de bastidores, urdida em Brasília para que o novo governo brasileiro pudesse combater as inúmeras críticas (e muitas injustas) que tem recebido de profissionais pertencentes a vários meios de comunicação, acabou desaguando em uma ideia infeliz de revanche, com ameaças às empresas onde trabalham esses comunicadores, com foco maior sobre a Rede Globo, que paga um preço muito alto pelo continuado sucesso que desfruta no mercado.
A trama obteve o beneplácito do presidente da República recém-empossado, que decidiu ser o seu porta-voz, em um momento de arroubo pessoal muito próprio da sua personalidade.
Assim, veio à tona uma crítica às BVs (bonificações de volume), que não só a grande maioria da população brasileira não sabe do que se trata, como também muita gente que trabalha em agências, produtoras, veículos, fornecedores do mercado e até mesmo em anunciantes, não sabe ao certo (ou não sabe nada) o que significa a sigla BV. Porque se trata de uma prática, embora de mais de 50 anos, que percorre poucos canais dentro das empresas que compõem o planeta publicitário brasileiro.
O assunto levou-nos a ocupar todo o nosso último Editorial, contando como e por que nasceu esse mecanismo de incentivo dos meios, cuja origem, como dissemos, remonta seguramente aos anos 60 do século passado.
A reação dos leitores foi de certa forma até surpreendente, com mais de uma centena de apoios e cumprimentos vindos de várias partes do mercado publicitário brasileiro.
Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).
