“Black do Planejamento” é como o Google está chamando uma das mais importantes datas do varejo mundial. O planejamento está claro, tanto do lado dos consumidores quanto dos varejistas e parceiros de tecnologia, como o próprio Google. Segundo levantamento realizado anualmente pela big tech, 41% dos brasileiros esperam gastar mais do que em 2025.
Sobre o planejamento em si, 48% dos brasileiros já estão com suas listas de desejos e compras prontas antes mesmo do início das campanhas, outros 48% afirmam que pretendem comprar na data.
O orçamento, mesmo apertado, é visto com otimismo pela maioria dos respondentes: 69% preveem melhora da própria situação financeira nos próximos seis meses.
Mais um ano munido de dados, o Google apresentou algumas das formas como trabalha a estratégia de vendas com os clientes. Uma delas circula ao redor do avanço da inteligência artificial no processo de compra, que cria uma dupla frente para os varejistas. De um lado, permanece o trabalho de construção de marca e relevância para o consumidor. Do outro, cresce a necessidade de organizar informações, catálogos e conteúdos para que produtos e ofertas sejam corretamente interpretados por esses sistemas.
Nesse segundo eixo, o Merchant Center concentra informações utilizadas na apresentação de produtos dentro do ecossistema do Google. Para os varejistas, manter esses dados organizados é parte da estratégia de presença em ambientes mediados por IA.
Nathalia Camargo, diretora de commerce do Google Brasil, acrescenta que até canais no YouTube precisam permanecer atualizados. “Tudo isso tem que estar atualizado porque essa é a verdade da máquina. A inteligência artificial vai beber dessas informações para poder entregar essas respostas para esse consumidor”, afirma.
A disputa, no entanto, começa antes da tecnologia. A antecipação aparece também na pesquisa de preços: 44% dos brasileiros já começaram a pesquisar valores, enquanto 46,7% afirmam se planejar financeiramente para a Black Friday por meio da busca antecipada de informações.
Nathalia compara essa etapa a um período de “namoro” entre consumidor e marca. Participar da jornada desde o início permite construir consideração antes que a disputa se concentre apenas em preço e promoção. “Se você já chega lá na frente para disputar por preço, a decisão final não necessariamente vai estar garantida”, afirma.
Os dados mostram que 30% dos consumidores já sabem em qual loja ou varejista pretendem comprar antes de as promoções entrarem no ar. Os outros 70% seguem abertos à disputa. Além disso, 50% dizem esperar deliberadamente pela Black Friday por confiar na data, e 60% enxergam o período como a principal oportunidade do ano para adquirir produtos de maior valor.
Nesse ambiente, Nathalia defende que a comunicação seja iniciada antes mesmo de as condições comerciais estarem definidas.
“Eu não preciso falar qual é a minha promoção e o meu preço. Mas qual é o meu valor como marca e que necessidade eu venho para resolver. Eu sou o melhor produto? Eu sou o produto que cabe em diversas necessidades? A comunicação começa agora”, diz.
Gleidys Salvanha, diretora de varejo e tecnologia do Google Brasil, também aponta que a vantagem competitiva não estará necessariamente associada ao maior desconto.
“O sucesso da sua Black Friday não será pelo maior desconto oferecido. E sim pela combinação certa de benefícios para a categoria certa. A marca que se programar, cativar o consumidor e tiver protagonismo ao oferecer a oferta mais personalizada e a jornada com menor atrito sairá na frente”, afirma.
IA mais incorporada na jornada de compra
Cerca de 15% dos consumidores afirmam que pretendem usar IA para pesquisar produtos, acompanhar preços e avaliar se uma oferta é vantajosa. Em 2024, esse percentual era de 5%, já em 2025 saltava para 10%.
Em uma análise de 17 mil jornadas de consumo apresentada pelo Google, 57% dos compradores utilizaram inteligência artificial em algum momento do processo de decisão. Entre usuários de recursos de busca com IA, como o AI Overview, 75% afirmam que a tecnologia aumenta sua confiança para tomar decisões de compra.
“O consumidor ganha superpoderes quando ele tem uma IA na mão para fazer essas contas por ele. Porque não é simples comparar produto, promoção, frete e todo esse conjunto de benefícios”, Antonella Weyler, lead de insights para varejo no Google.
Também mudou a forma de perguntar. Segundo a companhia, as perguntas de acompanhamento, ou follow-ups, no modo IA cresceram 40%, enquanto as buscas com quatro ou mais palavras aumentaram 15 vezes.
“Hoje a busca é tudo isso que a gente está falando de muito mais inteligência conversacional. Antes os usuários buscavam por produtos. Hoje o que eles querem é solução”, diz Antonella.
Jornada multicanal entre online e loja física
Segundo os dados apresentados, 63% dos consumidores pretendem pesquisar ou comprar em e-commerces, 59% em aplicativos e 50% em lojas físicas.
A chegada às lojas de consumidores mais informados também começa a provocar mudanças no treinamento das equipes de vendas. Varejistas têm procurado o Google para avaliar o uso de agentes de inteligência artificial como ferramenta de apoio aos funcionários.
“Os clientes de loja física estão nos pedindo ajuda para treinar os vendedores de ponta com inteligência artificial. Porque esse consumidor preparado chega na loja e hoje, para tudo, ele é o especialista”, afirma Gleidys. Segundo a executiva, a companhia deve apoiar alguns desses clientes no treinamento dos profissionais.
Consumidor quer incentivos nas compras
Não basta apenas baixar o preço. Atualmente, 81% das transações no varejo brasileiro contam com algum tipo de benefício, segundo os dados apresentados. Entre os consumidores, 80% afirmam procurar descontos ativamente, 73% garimpam oportunidades, 72% acompanham promoções diariamente e 68% esperam campanhas para realizar compras que já estavam pendentes.
Em média, seis tipos de benefício podem fazer parte da equação considerada pelo consumidor. O desconto direto aparece em 39% das transações e divide espaço com frete grátis, cupons e parcelamento sem juros.
Entre os meios de pagamento, o Pix lidera as intenções, citado por 56% dos entrevistados e impulsionado principalmente por descontos associados ao pagamento imediato. O cartão de crédito parcelado aparece em seguida, com 52%, enquanto 33% pretendem utilizar o cartão de crédito à vista.
Os dados apresentados pelo Google têm como base, entre outros levantamentos, duas pesquisas quantitativas realizadas no Brasil. Um estudo encomendado à Offerwise em julho de 2026 ouviu 2 mil pessoas de diferentes regiões e classes sociais. Outra pesquisa, realizada pela Quantas em junho, entrevistou 4 mil consumidores e analisou o comportamento de compra em 16 categorias de produtos.
