No início de julho, a operadora Claro utilizou o Compartilhamento Dinâmico de Espectro (DSS – Dynamic Spectrum Sharing) para lançar o 5G. A tecnologia permite que as frequências do 4G também possam ser usadas para o 5G. Segundo a própria operadora, ela permite oferecer uma primeira experiência com a quinta geração das redes móveis.

Até setembro, a ideia da operadora, segundo o CMO Márcio Carvalho, é ter a rede 5G DSS disponível em 12 bairros de São Paulo e nove do Rio de Janeiro. Para se conectar, o usuário precisa ter um aparelho compatível com a tecnologia. Por isso, a Motorola lançou, em parceria com a operadora, o Motorola Edge. A novidade foi apresentada durante evento no Allianz Parque, conduzido pelo ator e apresentador Luciano Amaral.
O lançamento da Claro, ainda que não represente o 5G pleno, reacende o debate sobre a implantação da tecnologia no país e suas consequências para diversos setores da economia, incluindo o marketing.

Segundo Paulo Tavares, diretor da Accenture em Telecomunicações, o DSS pode prover experiência de velocidades significativamente maiores que a do 4G tradicional, algo que será perceptível pelo consumidor final. “Por outro lado, alguns benefícios do 5G bastante badalados, baseados em velocidades ainda maiores, IoT (Internet of Things) em massa e aplicações que exijam tempo de resposta rápida (baixa latência), ainda devem aguardar a infraestrutura futura e uso dos espectros de frequências do leilão previsto para o próximo ano”, analisa. O leilão do 5G mencionado por Tavares será a maior licitação de frequências da história da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel).

O fortalecimento e a expansão da já citada Internet das Coisas será uma das mudanças mais significativas. Segundo Carlos Roseiro, diretor de soluções integradas da Huawei Brasil, para que ela se torne uma realidade será necessária uma infraestrutura robusta. “É preciso não só que tenhamos o 5G, mas também que se desenvolvam ecossistemas tecnológicos locais, com serviços em nuvem e inteligência artificial que tirem partido dessa conectividade para gerar eficiências e melhorias de produtividade”, explica o executivo.

Em entrevista à Empresa Brasil de Comunicação (EBC) na última semana, o ministro das Comunicações, Fábio Faria, falou sobre a importância da implementação plena da tecnologia. “Tem uma mudança de vida. O 5G vai trazer telemedicina, vai trazer cirurgia a distância, vai trazer os veículos autônomos. Ele não traz só velocidade para você baixar um vídeo, fazer um download na internet. Isso vai ter um impacto muito forte na economia”, disse. Faria já confirmou que, por causa da pandemia, o leilão das faixas de espectro de 5G será em 2021.

Luiz Telles, diretor nacional de storytelling e inovação da Artplan, revela um fato curioso sobre a implantação da tecnologia. “O sinal 5G atrapalha a transmissão de antenas parabólicas, tecnologia superantiga e ainda em uso no Brasil. E, paradoxalmente, uma tecnologia ultrapassada está causando o adiamento dessa evolução por conta de discussões sobre o que fazer com esse legado. As operadoras estão correndo atrás com algumas alternativas, mas a experiência real mesmo somente com o leilão”, diz.

A agência, aliás, já experienciou o 5G. Durante o Rock in Rio, em uma parceria com a Oi, a empresa teve cinco aparelhos equipados com a tecnologia à disposição. “Pudemos acelerar incrivelmente os processos de produção durante o festival”, relembra Telles. “As velocidades de transmissão chegavam a 1.5 Gbits por segundo, uma coisa impressionante! Uma tecnologia dessas na mão de criativos e bons contadores de história vai produzir muita coisa poderosa”, antevê ele.

A publicidade e o marketing serão fortemente atingidos em diversas frentes. A possibilidade de coleta e análise de informações de forma muito ágil vai ser cada vez mais acessível no varejo. “Os pontos de venda vão aumentar seu potencial de interatividade com o consumidor, o uso de realidade aumentada, o que hoje vemos sendo testado em lojas conceito tende a ganhar escala. Por exemplo, um espelho que identifique o estilo da pessoa e ofereça produtos do estoque que possam compor o look. Ou seja, o consumidor vai querer mais interatividade e relevância em suas experiências, independentemente do ambiente que se relacionará com as marcas”, explica Daniel Ribeiro, head de mídia da AlmapBBDO.

Para Marcelo Castelo, fundador e CEO da MUV, a grande mudança vai ocorrer com uma “palavrinha que ouvimos faz tempo no mercado, mas ainda sem grande uso das pessoas: AR (Realidade Aumentada ou Augmented Reality)”. “Com o 5G, vamos ver uma explosão de cases de AR. Você vai poder apontar sua câmera de celular para praticamente qualquer lugar e informações associadas vão aparecer no seu celular. Exemplo: você vai apontar para uma caixa de macarrão e no seu celular imediatamente vai aparecer um menu virtual com várias opções de receita. Ao clicar na receita, você vai conseguir ver como preparar esta receita. Tudo isto de uma forma simples e rápida para o usuário”, prevê.

Ricardo Franken, managing director da Integer\OutPromo, acredita que os pontos de venda continuarão existindo, mas terão de proporcionar experiências diferenciadas ou outros benefícios. “Não sou daqueles que acreditam que as lojas físicas vão acabar, apenas acho que elas precisarão redefinir o seu papel para compensar a perda de tráfego que terão. Perda que já foi acelerada com a pandemia da Covid-19 e vai acelerar ainda mais à medida em que as novas tecnologias estiverem disponíveis e acessíveis”, reflete.

Franken acredita que a tecnologia, direta ou indiretamente, vai beneficiar boa parte da população. “Mas aqui no Brasil não será tão rápido. Precisaremos, primeiramente, que a infraestrutura seja readequada e as operadoras ofereçam o serviço e depois as pessoas precisarão ter os equipamentos. E isso, infelizmente, não será algo tão acessível para todos. Os equipamentos não serão baratos e a recente desvalorização do real está deixando eles ainda mais distantes”.

E se a estratégia integrada foi a regra dos últimos anos, o comércio sem costuras será destaque com o 5G, conforme explica Bruno Nastari, head of strategy & commerce media da Global Shopper. “O que muito se falava de experiência de compras omnichannel evolui para o seamless commerce, fazendo a integração e a transição de compras ao alcance de um toque e uma velocidade de segundos, trazendo o protagonismo para o entendimento desses shoppers e uma equação de poder para o mobile que já tinha se consolidado como a primeira tela de conteúdo dos brasileiros e o potencial de evolução para se tornar a primeira tela de compras”, elucida.