Creators geram até 4,6 vezes mais engajamento do que publicações tradicionais de marcas na Black Friday, segundo estudo inédito da BR Media. O levantamento aponta que conteúdos com testes de produtos, comparações, demonstrações de compras e avaliações despertam mais interações do que posts focados exclusivamente em preços e descontos. Os dados indicam que, em meio à saturação de ofertas nas redes sociais, a confiança e a validação social ganham relevância na jornada de compra.
A pesquisa mostra que os formatos com melhor desempenho são aqueles que aproximam os produtos da rotina dos consumidores. Vídeos de compras, unboxings, reviews e demonstrações registram taxas de interação superiores às de peças publicitárias centradas na divulgação de promoções. A diferença também aparece no volume de publicações e na distribuição das interações. Embora as marcas publiquem 5,4 vezes mais conteúdos relacionados à Black Friday do que os creators, os influenciadores concentram 75% das interações registradas, ante 19% das empresas.
“Os dados mostram que o consumidor chega à Black Friday mais atento e disposto a verificar se uma oferta realmente faz sentido. Nesse ambiente, repetir preço e desconto não basta para construir confiança. O consumidor busca referências, comparação, contexto e a experiência de outras pessoas antes de decidir. O conteúdo precisa ajudar as pessoas a avaliar o produto, entender sua utilidade e tomar uma decisão de compra mais segura”, afirma Thiago Bispo, presidente da BR Media, explicando que a influência ganha relevância ao transformar informações comerciais em conteúdos mais próximos da realidade dos consumidores, com autenticidade e credibilidade.
Conteúdos contextualizados despertam desejo de compra
A análise também identificou diferenças na reação do público. Nos comentários de publicações de creators, 45,2% das manifestações indicavam desejo pelo produto, enquanto, nos conteúdos publicados pelas empresas, o índice era de 37%.
Entre os formatos avaliados, os vídeos que mostram compras alcançaram engajamento de 5,48%, índice 6,5 vezes superior aos 0,85% registrados por artes ou vitrines de produtos. Conteúdos de unboxing tiveram engajamento de 4,38%, enquanto tutoriais e vídeos com instruções passo a passo chegaram a 3,10%.
A vantagem dos influenciadores também se mantém quando são comparados perfis com números semelhantes de seguidores. Entre contas com 10 mil a 100 mil seguidores, o engajamento mediano dos creators foi de 2,91%, quase três vezes o índice das empresas, de 1,01%. Na faixa acima de 1 milhão de seguidores, os influenciadores registraram engajamento mediano de 2,96%, ante 0,92% das marcas. A análise considerou publicações em Reels e TikTok sem impulsionamento.
“Existe uma diferença importante entre promover uma oferta e validar uma compra. Os creators conseguem responder às perguntas que naturalmente surgem ao longo da jornada de consumo. Vale o preço? Como funciona? Para quem é indicado? O desconto é verdadeiro? Quando essas respostas aparecem em uma narrativa próxima da realidade do público, a oferta ganha contexto e credibilidade”, explica Andrea Cabral, diretora de data insights da BR Media, responsável pela pesquisa.
Black Friday começa antes da semana oficial
O estudo da BR Media também aponta que metade das publicações relacionadas à Black Friday acontece antes da semana oficial da data promocional. O dado reforça a consolidação da ocasião como uma temporada de comunicação, ofertas e recomendações, em vez de uma ação concentrada exclusivamente na última sexta-feira de novembro.
Para a temporada de 2026, a empresa recomenda dividir a estratégia de comunicação em diferentes etapas. Nos primeiros dias de novembro, quando o desejo de compra ganha força nas conversas, o foco deve estar na construção de contexto e na motivação dos consumidores. Na segunda metade do mês, conteúdos de prova social, avaliações de produtos, históricos de preços e respostas às dúvidas do público passam a ter papel importante na decisão de compra. Após a conversão, o monitoramento das interações pode ajudar as marcas a identificar expectativas, problemas e oportunidades de relacionamento com os clientes.
“A Black Friday começa muito antes da sexta-feira. Na semana oficial, as marcas publicam 2,4 vezes mais conteúdos por dia do que no período de aquecimento. Concentrar toda a comunicação no pico da data significa disputar atenção em um ambiente mais saturado. Entrar antes nessa conversa permite construir relevância, gerar diferenciação e fortalecer a confiança do consumidor ao longo da jornada de compra”, finaliza Andrea.
