Durante a semana de lançamento do novo console da Sony, o Playstation 5, em novembro de 2020, as famosas placas do London Underground tomaram as formas dos ícones da marca: o triângulo, o círculo, a cruz e o quadrado.
Além disso, quatro estações de Londres tiveram seus nomes alterados para homenagear jogos da marca.
A empresa responsável pela ação de lançamento foi a Red Consultancy, que venceu o prêmio de “Música e Entretenimento” na competição The Drum Awards de 2021, com a campanha. A equipe revelou quais foram as estratégias usadas na ação.
Console foi lançado junto com o da concorrência
De acordo com a Red Consultancy, o lançamento do PS5 foi no mesmo mês do console do seu principal concorrente, o Xbox Series X/S, então as ativações da campanha tinham que gerar a preferência do consumidor.
“Nossas ativações tinham que conquistar jogadores importantes e consumidores em geral, então tivemos que entregar um equilíbrio certo para convencer as pessoas a escolherem o Playstation”, afirmou a equipe para o site The Drum.
Na véspera do lançamento, os principais meios de comunicação e agências de fotografia receberam teasers que sinalizavam que algo seria lançado, o que fez com que os olhos se voltassem para a empresa.
A ativação foi anunciada nas redes sociais com um vídeo e imagens foram espalhadas pelos canais oficiais do Playstation, o que atraiu atenção e comoção dos consumidores desse mercado.
O sucesso do lançamento
Mesmo com o lançamento sendo feito no meio da pandemia da coronavírus, a campanha foi um sucesso. “As pessoas do Reino Unidos estavam cientes do lançamento, fossem eles jogadores ou não”, afirmou a agência.
De acordo com a Red Consultancy, os principais canais nacionais falaram a respeito do PS5, entregando mais de 986 milhões de impressões na mídia. Nos canais próprios da marca, o anúncio gerou nove milhões de impressões orgânicas.
A ação de lançamento do Playstation 5 teve os níveis mais altos de engajamento de mídia social já vistos em uma parceria da TfL. Apesar das restrições impostas pela pandemia, a campanha alcançou mais de 3,2 milhões de pessoas nas estações de metrô utilizadas para a ativação. De acordo com o The Drum, a ação atraiu 1,8 milhões de passageiros apenas na estação Oxford Circus.
Em nove dias de lançamento, o PS5 alcançou 69% do mercado em comparação com o seu concorrente.
