Reconhecer o usuário na internet e anunciar produtos conforme o seu padrão de navegação está mais difícil. A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), em vigor desde setembro de 2020, restringiu a utilização de cookies, arquivos de monitoramento gravados pelos navegadores, e interferiu na estratégia de publicidade digital.
Um exemplo é o trackeamento de dados para a construção de remarketing, quando anúncios relacionados a uma determinada busca são exibidos repetidamente. Agora, o compartilhamento de informações depende do consentimento do usuário. O Google, com o Chrome, a Apple, dona do Safari, e o Firefox já anunciaram a extinção ou barreiras para os cookies, e as marcas buscam alternativas capazes de manter a eficácia e a mensuração dos resultados sem violar as regras de privacidade.
Uma das soluções é apresentada pela consultoria Nielsen. Baseado em um novo modelo de atribuição, o Identity Sync surge como uma tag não específica que independe de IDs de dispositivo ou do ecossistema do navegador. A ferramenta cria correspondências entre os consumidores e sua exposição aos anúncios usando identificadores contínuos como um conector para cada evento de conversão.
“A Nielsen vai continuar a permitir que as marcas usem dados ao nível pessoal para tomar decisões, mesmo sem cookies. Isso porque combinamos dados 1st party, integrações server-to-server e os próprios jardins murados para criar uma maneira mais robusta de identificar clientes”, explica Julia Sant Ambrosio, diretora de marketing effectiveness da Nielsen para a América Latina.
Segundo a executiva, a nova metodologia promete até 5% a mais de receita devido a sua precisão. “Ao passar de uma otimização mensal para diária as marcas podem aumentar a sua eficiência de marketing digital em 38% na média”, acrescenta Julia.
Na era da publicidade direcionável, ações de alta performance valem mais do que o uso de dados agregados. “Quando as marcas otimizam de maneira granular podem ter até seis vezes mais o número de consumidores”, pontua Julia.
Frente aos cookies, o recurso da Nielsen desponta. Antes, era possível capturar entre 50% e 70% da jornada dos clientes. Já o Identity Sync coleta entre 86% e 98% do trajeto de consumo. “Usamos diversos identificadores, que nos permitem medir a atividade nos aplicativos, mensurar conversões offline e resultados de uma maneira mais robusta”, ressalta Julia.
Já aplicada em cerca de 25% dos clientes da Nielsen em todo o mundo, a nova metodologia encontra adeptos também no Brasil, com ganhos nas áreas financeira, aéreas e de varejo. O Barceló Hotel Group conseguiu ler 96% do total de suas jornadas de consumo no ambiente digital. Em média, a eficiência dos anunciantes chega a alcançar o índice de 20%.
“O mercado de mídia brasileiro é bastante maduro perante a América Latina, funciona como um dos faróis para a região”, avalia Julia. Mas ainda é preciso amadurecer o trabalho de leitura dos dados e mensuração para assegurar os resultados. Uma das saídas é combinar criação com técnicas e metodologias eficazes.
O modelo de atribuição da Nielsen, aliado às parcerias estabelecidas com os players do mercado digital, oferta uma visão holística da jornada, abrindo caminhos com potencial para novos negócios na publicidade.
