O Twitter anunciou, esta semana, um crescimento de receita global da ordem de 21%, e lucratividade pelo segundo trimestre consecutivo. O fortalecimento da área de publicidade justifica os bons resultados, com a inclusão de novos formatos de anúncios, ampliação do uso de vídeo – que agora responde por mais da metade da receita global do Twitter – e também a simplificação e ampliação de recursos da própria plataforma, que aumentou o número de usuários diários em 10% em comparação ao primeiro trimestre de 2017. Hoje a rede social tem 336 milhões de usuários, mas não revela o número do Brasil por questões estratégicas. Acompanhe os principais momentos do bate-papo com Fiamma Zarife, diretora geral do Twitter Brasil, sobre os resultados e também fake news, algoritmos, publicidade não invasiva…
Tempo real
A essência da plataforma é “real time”, então o que se vê são sempre os últimos acontecimentos em ordem cronológica. O que fazemos para melhorar esta experiência é, no momento em que o usuário entra, organizar em sua timeline uma opção de “caso você tenha perdido”, para que ele possa eventualmente ler coisas que ficaram muito distantes em termos cronológicos na sua timeline. O “machine learning” ajuda a ofertar essas coisas que ela teria gostado de ler, mas perdeu porque estava longe da plataforma, personalizando a experiência. São cerca de cinco tweets e depois segue a experiência cronológica.
Crescimento
Registramos aumento de receita, e lucro, de audiência. É o melhor cenário, continuamos numa trajetória de lucratividade. Tivemos aumento dos Daily Active Users, que são os usuários que voltam diariamente na plataforma para saber o que está acontecendo. Essa métrica é a que mais nos interessa e também às marcas, pois são os usuários que voltam diariamente à plataforma, se engajando nas conversas. Esse número cresceu pelo sexto trimestre seguido, o que mostra a consistência na nossa estratégia. Também registramos 69% de crescimento no engajamento em anúncios, o que é muito relevante. Também houve queda de 28% no custo por engajamento, outra métrica importante para as marcas. Acreditamos que os resultados positivos se devem a uma combinação de crescimento orgânico, e de investimentos em marketing e melhorias em produto.
Vídeo
O vídeo é hoje o principal formato do Twitter, o que mais engaja, seis vezes mais retweetado que qualquer outro formato. Qualquer conteúdo em vídeo traz duas vezes mais memória emocional do que qualquer outro formato. Vem crescendo muito conteúdos em vídeo, transmissões em live.
Marketing
Há dois anos temos reforçado o posicionamento do Twitter dentro do ecossistema digital. Sabemos que cada plataforma tem seu papel dentro do ecossistema, e o Twitter é uma rede de interesses, as pessoas entram no Twitter para ver o que está acontecendo, as conversas que estão sendo geradas em torno desses acontecimentos. Esse posicionamento é único no mercado e nenhuma outra rede cumpre esse papel com tanta excelência. Não existe um dia sequer que você não veja conteúdo que nasceu no Twitter. Reforçamos muito isso para usuários, parceiros de conteúdo e anunciantes.
Produto
Há dois anos temos buscado melhorar a experiência do usuário na plataforma, mais simples, segura, personalizada e relevante. Fazemos isso trazendo conteúdo, e temos fechado diversas parcerias seja com emissoras de TV ou players que trazem coisa relevante, que reforce nosso DNA. Enfatizamos muito o vídeo, e investimos muito no machine learning, que personaliza a experiência. Melhoramos diversos features, como as notificações, trazendo conteúdos live, combinado com as conversas em torno dele.
TV
Há uma relação simbiótica entre o Twitter e a TV. O brasileiro gosta muito de televisão e trouxemos a experiência da segunda tela para dentro do Twitter. Temos agora conteúdo e as conversas acontecendo na mesma tela, e isso se reflete no crescimento que estamos vendo. Televisão é muito relevante como tema, é um dos quatro pilares da plataforma junto com notícias, esporte e música. Os conteúdos da TV geram conversas no Twitter e as conversas no Twitter geram audiência para a TV.
Marcas
Seja qual for o território, de gastronomia a ufologia, há conversas acontecendo dentro do Twitter. A partir do momento que as marcas entendem que podem entrar nessas conversas de maneira muito natural, os conteúdos entram de maneira menos intrusiva. Porque os usuários dão pistas daquilo que lhes agrada e preferências.
Fake News
Li recentemente em um artigo uma observação que dizia que as redes sociais são moralmente neutras. Na verdade o uso que se faz dela, a ferramenta, vai para o bem ou para o mal. Proporcionar uma experiência segura na plataforma é uma prioridade, proteger nossos usuários de qualquer tipo de malefício. Em relação a fake news, pela natureza da nossa plataforma, de conversa, aberto, em real time, pode haver notícias falsas mas elas são imediatamente comentadas, ou desmentidas, minimizando seus impactos. Mas temos alianças para atuar junto com a sociedade para minimizar o impacto do fake news.
Informação
O Twitter evoluiu muito, e hoje é uma rede de interesses. Temos diversas parcerias, com os veículos de comunicação mais idôneos e de maior credibilidade, transmitindo informações legítimas e as pessoas comentando, gerando conversas. Os veículos jogam luz em determinadas notícias, geram ação. É assim que a máquina do Twitter funciona.
Brasil
O Brasil é um hub de inovação para o Twitter. Criamos muitas coisas novas para as marcas, por exemplo. Fizemos algumas ativações muito interessantes. Dorito’s, por exemplo, fez no Lollapalooza os usuários abrirem um cofre que continha um convite para o festival dentro a partir do envio de uma combinação de seis números e uma hashtag. O desafio foi transmitido live até o cofre ser aberto. O Bradesco fez, no mesmo festival, outra ação interessante, espalhando três times de influenciadores com câmeras, realizando transmissões live, dentro os quais os usuários podiam escolher para seguir. O McDonald’s fez uma ação interessante levando os tweets do Neymar para as embalagens dos sanduíches e pretende fazer o mesmo na Copa. Essa ligação do on com o off foi muito interessante.
Copa
A Copa do Mundo promete trazer muitos cases diferenciados, porque fechamos parcerias estratégicas com seis marcas: Ambev, Itaú, Vivo, McDonald’s, Uber e Unilever, que estarão junto com o Twitter entrando nas conversas de Copa do Mundo de forma criativa e estratégica, se valendo de gifs, memes, criadores de conteúdo. Esperamos ter uma Copa muito forte dentro do Twitter.
Tendências
Há quatro tendências de publicidade na nossa plataforma, que disponibilizamos. A primeira tendência importante hoje é monitorar as conversas em determinados momentos, como nos jogos da Copa. Temos por exemplo os war rooms em que ficamos junto com as marcas durante um jogo aproveitando oportunidades e momentos para entrar e quem sabe até conversar com outras marcas. Treinamos as marcas e participamos dos eventos com eles para aproveitar oportunidades de acordo com o perfil e propósito de cada marca. Outra tendência é o vídeo. Compramos há dois anos a empresa Niche, uma plataforma em que milhares de criadores de conteúdo dos mais diversos tipos estão cadastrados. Ali encontramos talentos para criar para as marcas, com linguagem digital, conteúdos rápidos e com a linguagem adequada. O Niche está envolvido em quase todas as parcerias que fechamos para a Copa. Outra tendência é o que chamamos instream sponsorship – que permite que as emissoras possam, por exemplo, identificarem momentos de determinados programas que geram as maiores conversas e inserirem no Twitter. Podemos colocar uma marca patrocinando estes momentos, “promovendo-os”. Por último, há ainda o Instream Video Ad, em que pegamos alguns parceiros de conteúdo de confiança que publicam vídeos, e unimos marcas a esses conteúdos inserindo aleatoriamente pequenos anúncios pre-roll, dependendo do interesse das marcas.
