Você sabe o que é Wall Garden? Em tradução simples significa jardim murado, mas em tecnologia representa um ambiente em que o usuário tem um espaço limitado para acessar, atuar e se desenvolver. Em mídia programática está acontecendo algo parecido. Os dados que podem gerar insights para novas ações estão ficando cada vez mais restritos a poucos players, que erguem seus muros e dificultam o acesso a essas informações. É preciso quebrar essas barreiras para garantir campanhas cada vez mais assertivas e eficientes.
Esse muro sobe pela falta de interesse dos profissionais em questionar os players que estão no mercado. Tudo começou alguns anos atrás, quando os publishers (donos dos sites) resolveram fortalecer um número limitado de parceiros, que rapidamente transformaram a oportunidade em necessidade e, posteriormente, em dependência. Assim, aos poucos, o mercado ficou restrito e as empresas ficaram reféns de tecnologias para analisarem seus próprios dados para campanhas. Hoje, o setor encara a necessidade de agências e clientes em buscarem soluções mais completas e totalmente transparentes.
Nesse cenário, algumas empresas estão construindo conhecimento e outras se aproveitam da onda de transformação. Contudo, o problema persiste: ninguém questiona e, sem perceber, estão passando as informações de determinados dados, que já eram da organização, para uma outra empresa justamente por falta de preparo ou vontade de usar. O Wall Garden fica cada vez maior e somente aqueles com a chave do portão ou uma escada conseguirão ver o que tem do outro lado – e que normalmente não há nada demais.
Parte da solução desse problema está nas mãos de clientes e publishers que precisam melhorar a independência de seus first party data (dados coletados da própria fonte da empresa). Senão, nem isso terá valor em suas estrutura nos próximos meses. Estamos caminhando para uma situação em que anunciantes e plataformas tenham este conhecimento melhor do que os próprios donos da audiência.
Além disso, precisam recuperar o prestígio e a autonomia da distribuição e ativação da mídia por meio de dados. É preciso realmente construir uma base isenta e com inteligência própria para não ficar dependente de parceiros. Algumas plataformas têm contribuído para que grandes sites mapeiem e entendam a sua audiência e, assim, agreguem valor ao seu negócio. Elas apoiam clientes a compreenderem melhor seus consumidores e como podem se conectar a eles e às agências, melhorando o resultado em ambos os casos.
Atualmente, estamos no melhor momento para compreender os dados first party, captar, tratar e cruzar com informações second party (dados obtidos de uma empresa parceira) e, a partir daí, construir o que precisamos com os nossos próprios dados. Não precisamos ficar presos em um Wall Garden e dependentes de tecnologias. Os próprios dados das campanhas de mídia programática podem reorientar as ações futuras. Portanto, derrube estes muros.
Bruno Pompeu é CMO/CFO da FitMedia, fundada em 2013. É uma das líderes de mercado em campanhas de mídia online programática, operando como Trading Desk ou DSP para agências e anunciantes.
