“Quem mais sabe sobre conteúdo do que os veículos? No Estadão, a gente faz isso há 144 anos”. Com essa reflexão, o diretor de Projetos Especiais do Estadão, Luís Fernando Bovo, fala sobre as estratégias para desenvolver branded content no jornal líder de circulação no país, que cada vez mais ganha receitas com a criação de conteúdo para anunciantes, face à perda no mercado editorial da chamada receita publicitária tradicional. “Por que não usar essa expertise para fazer (conteúdo) para as marcas?”.
Jornalista por formação, o executivo conta que o Estadão reestruturou a área de projetos especiais, depois de passar por análise de uma consultoria no fim do ano passado, época em que Flavio Pestana deixou a diretoria executiva comercial do Estadão e foi substituído por Paulo Pessoa. “Era algo que estava meio disperso, agora todo planejamento está com o meu time, que envolve não só os produtos customizados como produtos editoriais. A gente identifica oportunidades editoriais dentro da redação, como por exemplo a cobertura da Copa América. A gente senta com a redação e levanta o que pode ter, um caderno, um especial, cobertura na rádio, vídeo, empacota isso e vai ao mercado oferecer patrocínio”.
Bovo conta que, do mesmo jeito que o Estadão faz suas produções customizadas, como summit e fóruns, há eventos que são feitos sob medida para os clientes. “A gente faz sob medida, monta a grade e realiza um evento com cobertura. Coberturas especiais também têm sido realizadas cada vez mais”.
Ele explica que a Diretoria de Projetos Especiais do Estadão abarca toda a área de conteúdo e de forma 360º, com ações para branded content, eventos, redes sociais, mídia impressa, digital e rádio, sob o selo Media Lab Estadão. “A gente também produz marketing de conteúdo. É um tipo de conteúdo que exige menos, que não é tão sofisticado quanto o branded content, é um conteúdo para a marca publicar no blog, no site dela”. Ele conta que a área cresce, mas tem muito chão pela frente ainda. “As possibilidades são muito maiores do que a gente oferece”, diz ele, lembrando um case da Deloitte. E fala sobre a separação entre editorial e branded content.
“A Deloitte queria implantar uma discussão sobre governança corporativa no país. Eles patrocinam tudo que é governança corporativa no Estadão. Quando eles começaram, tudo que saía sobre governança corporativa no jornal tinha o selo da Deloitte. Tem um canal, uma editoria governança corporativa dentro de economia que é patrocinada pela Deloitte. A marca patrocina e nós temos dois jornalistas na redação que só fazem conteúdo sobre governança corporativa, mas não é a Deloitte que aprova. A Deloitte quer discutir o tema, mas quando ela quer falar algo específico, aí o nosso time de branded content produz e entra separado de matéria, você consegue identificar isso”.
Outra vertente é o Estadão Conteúdo, que funciona como uma espécie de agência de notícias dentro do Grupo Estado. “O conteúdo que é vendido pelo Estadão Conteúdo é exatamente o mesmo conteúdo que a redação do Estadão produz. O que muda eventualmente é o tempo de embargo. O Estadão deu um baita furo, o que ocorre é que a gente segura um pouco mais. A gente não vende blogs, mas vende colunistas. Por exemplo, se uma marca quer um podcast sobre determinado conteúdo feito por um de nossos colunistas, o Estadão Conteúdo vai cuidar dessa demanda”, explica Bovo, que tem na sua diretoria as gerentes de Produto e de Eventos, Tatiana Babadobulos e Daniela Pieirni.
Na visão de Bovo, projetos de conteúdo dão muito mais trabalho para vender, para manter, por isso são mais caros. E contam com o peso e credibilidade da marca do jornal. “Claro que é mais caro porque você disponibiliza uma estrutura para fazer que é surreal às vezes e tem o peso da marca por trás. Em um summit do Estadão, por exemplo, as pessoas vão com uma expectativa alta, esperando muito do conteúdo e do nível das pessoas que vai encontrar. Por isso é muito importante o nosso contato com o cliente para explicar, discutir, entender o que ele quer”, finaliza ele.
