O segundo painel do evento de aniversário do PROPMARK teve como tema Diversidade nas empresas e seus desafios, com mediação do jornalista Alisson Fernández, e participação de Joanna Monteiro, CCO da FCB; Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil; Poliana Sousa, diretora de comunicação e marketing da P&G; e Ricardo John, presidente da J. Walter Thompson.
A discussão foi dividida em quatro subtemas. Além de debater a diversidade no geral, os convidados levantaram questões sobre a presença das mulheres no mercado, o assédio no ambiente corporativo e o racismo (acompanhe como foram as discussões nesta e nas próximas páginas).
Os executivos iniciaram a primeira parte da mesa redonda debatendo a possibilidade de aumentar a diversidade dentro das empresas.
Joanna lembrou que, no início de sua carreira, há cerca de 20 anos, o ambiente da criação não era tão masculino. “Na minha área, especificamente, a gente teve um gap histórico. Quando comecei, tinha várias mulheres na criação e, inclusive, donas de agências. A Christina (Carvalho Pinto) era presidente da Y&R, que era gigante. Eu entrei na W (hoje WMcCann) em um determinado momento e lá tinha uma quantidade enorme de mulheres. A gente não sentia esse gap como depois aconteceu”, fala.
A executiva da FCB contou que percebeu que as mulheres foram indo embora da propaganda, ao longo dos anos porque não era um local que as convidava a ficar. “Elas estavam indo embora porque foi um momento dentro da criação em que ficou muito inóspito trabalhar. A regra era não ter regras. Foi um momento daquele over, você virava a noite, o corporativismo era grande e os homens se uniram nisso, e a gente deixou de formar gente, essa é a verdade. Costumo dizer que a publicidade não expurgou as mulheres, as mulheres se expurgaram da publicidade porque ficou muito desinteressante trabalhar nesta área”, diz.
O desafio, de acordo com a executiva, agora é duplo: trazer as mulheres de volta para as agências porque elas são consumidoras e precisam estar representadas, ao mesmo tempo, manter a criatividade em alta na equipe, algo que é difícil tanto para homens como para mulheres.
Imagem
A Samsung, por exemplo, é uma marca que está preocupada em se aproximar das mulheres e dos millennials em suas campanhas. “É uma empresa que se preocupa muito com a diversidade. A gente tem um trabalho bem grande em relação à imagem de marca. A Samsung ainda é um pouquinho mais masculina do que feminina e queremos fazer esse shift”, afirma Loredana. Para a mudança, ressalta a diretora de marketing, é necessário um trabalho de dentro para fora, não adianta colocar a representatividade feminina apenas na comunicação da marca. “Isso é bem importante falar. Dentro da corporação, hoje a gente vê muitas mulheres, em cargos de liderança, e é em uma indústria de tecnologia. Tem um esforço grande para trabalhar liderança dentro da empresa”, diz.
Aos poucos, a comunicação se torma mais inclusiva. No início deste ano, para lançar o Samsung Galaxy S9 e S9+, a marca usou um tom mais leve, com linguagem menos técnica e apoiada no campo emocional para se aproximar do público feminino e jovem.
Se colocar no lugar do outro é o jeito encontrado para ter diferentes profissionais no organograma das empresas e conseguir maior representatividade também na publicidade. “No final das contas, é uma questão de empatia”. É assim que o presidente da J. Walter Thompson resume qual o caminho para a diversidade.
“A gente tem de se sentir empático de alguma maneira para que possa abordar o tema de maneira sincera e não que seja alguma medida paliativa, que dure um ano, e depois ela acabe. Precisa deixar um legado. Quando se fala de diversidade é necessário ter um programa. É fácil colocar X negros e X mulheres em uma agência, mas você tem de saber que o lugar que eles estão é um lugar de abundância e, muitas vezes, eles vêm de um ambiente de escassez. Você precisa prover o que eles precisam para que eles possam crescer lá dentro”, fala.
John também citou que não se pode esquecer que se tratam de negócios. “A gente fala muito de criatividade, mas a gente não é diverso. A gente escolhe as pessoas que vão trabalhar com a gente desta faculdade e de outra faculdade. A maneira como a gente recruta as pessoas já é torta”, explica.
Atitude
O executivo da J. Walter Thompson contou ainda que, embora os profissionais tenham conhecimento diversificado, quase nunca levam isso para a agência. “Você vê o Kondzilla é o cara mais visto do YouTube mundial, você vê a Karol Conka, o coletivo Laboratório Fantasma, do Emicida. Se você sabe dessas referências, mas não traz essas referências para a sua vida como agência, então você está errado. Você fala que as mulheres são as maiores consumidoras, mas,
ao mesmo tempo, não sente as dores delas quando elas estão em departamentos como criação e planejamento, então você está errado. Eu acho que se você está na agência e tem capacidade e condição de mudar, você tem de walk the talk. Fazer algo que seja genérico, que dure seis meses não vale a pena”, afirma.
Ele citou grandes empresas, como Pão de Açúcar, Carrefour e Bradesco, para exemplificar programas de diversidade consistentes, que fazem minorias alastrarem outros pensamentos dentro das empresas. “O que falta na publicidade é sistematizar a diversidade. Ir além deste debate aqui”, completa.
Longo prazo
Poliana começou sua participação contando que a P&G se preocupa com diversidade desde 1900, quando a empresa, que hoje já tem 180 anos, percebeu que não havia mulheres na área técnica da empresa e tomou a iniciativa de criar políticas para reter estes talentos.
“O primeiro programa de diversidade era bem focado em mulheres e depois em raça, preferência sexual etc. A gente acredita que tem o dever de levantar essas bandeiras porque a gente investe muito em mídia e, se a nossa comunicação não incentivar isso, quem vai fazer? A gente focou muito, principalmente dentro de casa, em igualdade de gênero. Somos focados em ajudar a mulher a não deixar a carreira, a ter balanço de vida pessoal e profissional, a gerenciar dilemas que muitas vezes são diferentes dos homens”, fala.
A executiva citou entre as campanhas da P&G que levaram a questão de gênero para o público, a premiada Like a Girl, da marca de absorventes Always, assinada pela Leo Burnett, que mostra como as meninas têm a imagem construída.
Ela conta que hoje 45% dos cargos de diretoria para cima são ocupados por mulheres. “Em igualdade de gênero a gente progrediu muito, mas existem outras áreas que ainda têm oportunidades de melhorar. A gente aposta muito na educação. Tem de começar lá de baixo, por isso temos uma parceria com o Instituto Ayrton Senna”, conta.
