Talvez o Super Bowl seja um dos únicos momentos em que quem não é publicitário se interessa tanto por propaganda como a gente. Marcas são parte do show e esse é um momento único para passar uma grande mensagem para um grande público (só vendo pela TV são aproximadamente 112 milhões de pessoas), começando por quanto custa – 5 milhões de dólares por 30 segundos.
Sim, sem dúvidas o Super Bowl é todo sobre grandes números. Mas o que vale mesmo é olhar além dos números, para as mensagens e histórias que as marcas decidiram contar. Ainda mais considerando que são mais de 70 comerciais ligados ao Super Bowl.
O contexto atual dos Estados Unidos pós-eleição do Trump é um constante convite para um posicionamento. Existem tantos assuntos importantes e sensíveis na superfície, na conversa do dia a dia, nas notícias, redes sociais que, apesar de soar como um movimento ousado e controverso nas salas de reuniões entre clientes e agências, é na verdade o papel mais importante que a propaganda pode ter atualmente.
São muitos milhões gastos para não serem usados como parte de uma grande mudança que está acontecendo agora. O movimento de separação e ódio que está no ar tem como resposta um outro crescente movimento sobre empatia e diversidade, e as marcas precisam entender que mais do que só focar vender seus produtos, elas podem ser um dos agentes dessa mudança. E que isso será reconhecido pelas pessoas. E que isso vai fazer com que elas consumam mais essas marcas.
A boa (e óbvia) notícia é que as marcas que assim fizeram durante o Super Bowl foram as que dominaram as conversas nas redes sociais.
84 Lumber; Airbnb; Google; Coca-Cola; Budweiser; Expedia; Audi; Avocados From Mexico; foram algumas das que passaram claras e poderosas mensagens sobre diversidade, igualdade, inclusão. Airbnb e Coca-Cola foram as grandes protagonistas da conversa nas redes sociais durante o primeiro tempo, segundo dados da Amobee.
Entre essas, quero destacar três: 84 Lumber, Airbnb e Audi.
84 Lumber
Versão Original
Versão editada para FOX
https://www.youtube.com/embed/J0Uk6ctu7nI
84 Lumber é a maior empresa privada de materiais de construção do país e nem de perto um dos maiores anunciantes – em 2015, segundo a Kantar Media, a marca investiu 775 mil dólares em mídia. O que fez decidirem investir 15 milhões por 90 segundos de tempo na TV? Segundo Amy Smiley, Diretora de marketing da 84 Lumber, apesar deles serem grandes dentro da categoria, o conhecimento de marca nos EUA é bem pequeno, então resolveram dar esse tiro de canhão não só para construir lembrança de marca, mas para avisar a todos que eles estão contratando e lançar sua plataforma de trainee. A empresa está com mais de 400 vagas em aberto e quer recrutar pessoas do país inteiro.
O comercial foi um statement dos valores da empresa e do perfil de pessoas que eles estão procurando, ao mesmo tempo que é um recado forte para o presidente e todos que apoiam a construção do muro na fronteira entre EUA e México – e eles assinam com “pessoas com vontade de vencer são sempre bem-vindas”.
E para completar a história, quando a empresa enviou seu vídeo para a FOX, a emissora rejeitou dizendo que o conteúdo era “muito político”. A alternativa foi editar a versão da TV e colocar a original na internet. Uma chamada no final do vídeo fez com que o site (www.journey84.com) deles caísse por um tempo, sendo tudo isso um prato cheio para as pessoas falarem, aplaudirem e, claro, se revoltarem contra a marca – coisa que, aliás, já era esperado e em suas declarações, a empresa manteve sua posição deixando claro que não pretendia agradar a todos.
Chiara Martini é diretora de Social Strategy da DDB New York
