Eleito o Marketing Citizen 2016, pelo reconhecido trabalho que vem empreendendo no Grupo Abril há cerca de 10 meses, principalmente pela estratégia digital, aproveitamento do inventário de mais de 40 milhões de nomes (big data) e a otimização de áreas, o executivo Walter Longo é um especialista em inovação. Um contraponto ao seu jeito tradicional de ser. Seu nome foi escolhido por unanimidade pela Abramark (Academia Brasileira de Marketing), parceria na Editora Referência no projeto.
A palavra inovação é recorrente no dia a dia de Longo. Ele foi vice-presidente dessa disciplina e também de estratégia do Grupo Newcomm de Comunicação antes de assumir a presidência do Grupo Abril. À frente da gestão da Abril, provocou nesse curto período uma revolução sem fazer alterações significativas de profissionais. Longo se concentrou nas sinergias entre as áreas do grupo editorial fundado nos anos 1950 por Victor Civita e deu ênfase às plataformas digitais com soluções para ativar audiência e negócios. O Mobile View, por exemplo, é um modelo interativo que integra as versões impressas de Veja, Exame, Claudia, Elle, Cosmopolitan, Quatro Rodas e Vip, por exemplo, com o digital. O GoBox une clubes de compra que se utilizam das expertises de produção de conteúdo e logística com investimento de R$ 20 milhões.
“Nosso plano é desenvolver esse mercado no país. Ajudamos o cliente na curadoria dos produtos que vão integrar a cesta que precisa entregar ao cliente conveniência e surpresa. As equipes editoriais vão produzir o storytelling que acompanha cada pacote. As caixas são padronizadas para cada cliente. Depois, acondicionadas em uma embalagem padrão da GoBox. Usamos a infraestrutura da Abril que já vende assinaturas há mais de 40 anos. Veja tem mais 780 mil assinantes e no total a Abril tem 3,4 milhões de assinantes. O sistema Abril Big Data tem mais de 40 milhões de nomes cadastrados. A logística faz manuseio de 770 milhões de itens por ano por meio da Total Express. E as embalagens são impressas no nosso parque gráfico”, explica Longo.
A carreira de Longo teve início em São Paulo na área de vendas. Com Roberto Muylaert, teve uma empresa de eventos corporativos nos anos 1980 que organizou festivais de jazz na capital paulista e no Rio de Janeiro. O início na publicidade foi na MPM. Depois ingressou na Fischer, Justus Young & Rubicam e, com o fim do contrato de co-branding, ficou na estrutura da Y&R. Foi o responsável pela abertura da Wunderaman no mercado brasileiro e presidiu a operação da marca na América Latina. Um dos seus clientes na agência era a incipiente TVA, empresa de televisão por assinatura do Grupo Abril. Foi convidado por Roberto Civita e Matias Machiline, sócios do negócio, para liderar a gestão onde permaneceu por aproximadamente seis anos.
“Dizem que a função do líder é estar em constante mudança para permanecer líder. E essa é a visão que nos move. Qualquer empresa daqui para a frente tem que atuar de maneira efêmera para continuar perene. Se tentar atuar de maneira perene, vai ficar efêmera e acabar desaparecendo. Por isso, estamos em constante mudança, buscando inovar sempre, em todas as frentes. Dentre as principais transformações estratégicas que o Grupo Abril está implementando, destaca-se a expansão de uma empresa de mídia para uma organização voltada também ao marketplace. Com isso, nossos anunciantes ganham uma nova forma de relação com a Abril desenvolvendo parcerias de negócios nas plataformas GoBox e GotoShop que permitem receita recorrente e acesso ao e-commerce com curadoria, algo ainda inédito em nosso país”, ele afirma.
O passo seguinte foi ser sócio do empresário Roberto Justus no Newcomm Bates, mas após quatro anos começou a observar o branded content como instrumento de comunicação para marcas, produtos e serviços.
“Nessa época, chamávamos esse recurso de advertainment e foi por isso que criei a Synapsis com a Rosana Hermann e que depois teve uma operação nos Estados Unidos em sociedade com o Grupo Cisneros, controlador da Univision. Retornei ao Brasil e para o Grupo Newcomm. Trabalhei com o Justus no programa O Aprendiz é isso: um microcosmo de uma empresa de verdade. Chamo o conteúdo do programa de coopetição e não competição, porque as pessoas colaboram e competem simultaneamente. Participei de sete temporadas. Fizemos muitas coisas relevantes na Synapsis e fomos pioneiros no foco em branded content”.
Longo vem fazendo uma série de palestras sobre a transformação da Abril. Conhecimento é o fio condutor do seu projeto na empresa. “O Grupo Abril passou a se apresentar ao mercado com uma nova campanha e um novo posicionamento. O tema, “Bem Vindo à indústria do conhecimento”, expressa a nossa verdadeira vocação e, ao mesmo tempo, apresenta todas as unidades de negócio que passam a operar em conjunto com uma oferta sinérgica e única ao mercado. Do informativo ao aplicativo, do storytelling ao storyselling, do banco de dados ao banco de fatos, da distribuição à logística reversa, da exposição à inspiração e da mídia ao marketplace, esse é o Grupo Abril em toda sua capacidade de oferecer pacotes completos de ofertas de negócios e oportunidades de mídia e comercialização. Tudo isso, porém, sem deixar de valorizar a nossa matéria prima e principal razão de nossa existência: o bom jornalismo, o respeito ao fato e à notícia, a qualidade e imparcialidade de nosso conteúdo. É isso que fez a Abril ser a maior editora do País e é isso que vai continuar nos levando à frente”, finaliza.
