Dois anos após a fusão com o Pão de Açúcar, o Ponto Frio concluiu o reposicionamento de sua marca e da estratégia de negócio da empresa. A revisão havia sido anunciada já em 2010, após a companhia ter sido subordinada à ViaVarejo, holding do grupo Pão de Açúcar para as lojas Casas Bahia e Ponto Frio, além das marcas de comércio eletrônico.
Seu novo slogan é “Pontofrio, viva a inovação” e a empresa, além de unir as palavras “Ponto” e “Frio”, passa a enfatizar o papel da tecnologia para melhorar a vida das pessoas. As lojas também passam por um processo de renovação, ainda em fase de desenvolvimento: a empresa mudou o sortimento e o design das lojas, com inaugurações de novos pontos em shoppings e espaços-conceito. O objetivo é aproximar-se das classes A e B, diferentemente das Casas Bahia, com foco na classe C.
Até agora, a rede varejista lançou 21 lojas “especiais”, dispostas em shoppings como JK e Mooca Plaza, na capital paulista. Ainda há outros 100 pontos de venda em shoppings, que serão reformulados nos próximos 15 meses, e 278 lojas de rua que também serão renovadas, mas dentro de um formato específico. A rede não quis detalhar o investimento feito.
Com o novo conceito, o grande chamariz nas lojas passa a ser os produtos, que poderão ser experimentados pelos clientes. “Se você for às nossas lojas-conceito hoje, verá que não há mais vitrines, nem paredes. O que dá cor à loja são os produtos, que te convidam a entrar, que te recebem nas lojas”, afirma Flávia Altheman, diretora de marketing da ViaVarejo.
Flávia é ex-diretora geral da Y&R São Caetano, agência responsável pela comunicação de Pontofrio e Casas Bahia. A agência foi a responsável por materializar os dois anos de estudo conduzidos pela rede varejista na nova campanha, que inclui filmes para TV e cinema, anúncios e peças para rádio. “A nova expressão da marca reflete o novo sortimento high-tech, mais sofisticado e de maior valor agregado”, explica Ricardo Papp, diretor geral da agência.
Identidade
O Pontofrio também mudou a sua identidade visual após estudar os últimos dez anos do varejo. “Entendemos que era necessário”, diz Flávia. Nos dois anos de pesquisa, a empresa fez uma análise do próprio negócio, da concorrência, das tendências de consumo e das brechas na comunicação da concorrência com a ascensão da nova classe média. “Fomos estudando o mercado como um todo para chegar a um posicionamento”, explica a executiva
Também foi feito um trabalho de sound branding, com voz e assinatura proprietárias, desenhado pela empresa carioca Zana Sound. Todos os pontos de contato — no rádio, na espera telefônica e toques para celular — possuem a nova expressão sonora. “Estudamos completamente esse negócio de forma estratégica para que o resposicionamento fosse 360º”, assegura Flávia.
O Pontofrio está em nove estados brasileiros, além do Distrito Federal, e suas vendas vêm crescendo em média dois dígitos desde 2010. Naquele ano, Roberto Fulcherberguer, vice-presidente comercial da Via Varejo, que já trabalhava com Casas Bahia, assumiu a operação da bandeira. No segundo trimestre do ano, a rede registrou lucro líquido de R$ 1 milhão e reverteu prejuízo de R$ 1,1 milhão registrado no mesmo período do ano passado.
