Valéria Campos
Começou a ser veiculada no último final de semana a nova campanha da marca Dove, da Unilever, criada pela Ogilvy Brasil. Com o slogan “Testado em curvas de verdade”, a ação divulga sabonete e loção nutritiva que contêm o sistema firmador Dove e é calcada no conceito global que norteia a marca desde setembro do ano passado.
Com a ditadura do estereótipo de beleza reforçado pelo mercado e pela mídia, muitas mulheres – que são as mais afetadas pela imposição social do que é belo – passam por uma sensação de frustração, por não conseguirem atingir o padrão vigente de boa aparência.
No ano passado, a Unilever constatou a insatisfação feminina no que concerne ao ideal de beleza, por meio de uma pesquisa mundial. A empresa averiguou que apenas 2% das mulheres se consideravam bonitas e que mais de 90% delas queriam ver idades, tamanhos e formas femininas diferentes retratadas na mídia.
A partir desse resultado, a marca Dove iniciou uma ação global, a campanha pela “Real beleza”. O conceito busca em mulheres mais reais a singularidade da beleza fora dos padrões estabelecidos. “Desde seu lançamento, em 1992, Dove tinha uma proposta diferenciada para o setor, com um conceito de cuidado com a pele durante o banho”, recorda a gerente de marketing de Dove, Patrícia Aversi. “A comunicação era constituída por testemunhais, já mostrando a relação de mulheres reais com o produto”, conta.
Quando Dove passou a se configurar mais como uma marca de beleza do que simplesmente como marca de sabonete, a Unilever buscou entender a relação da mulher com a beleza. “Ficamos surpresos ao saber que as mulheres se sentiam oprimidas pelo estereótipo de beleza”, diz Patrícia. “Dessa forma, ampliamos aquilo que já fazíamos com o testemunhal e passamos a estimular o debate sobre a real beleza, com foco na questão do estereótipo”, explica a executiva. “Na nova campanha buscamos ligar o conceito ao benefício do produto”.
O fato de Dove explicitar um ponto de vista sobre a beleza aproxima as pessoas que compartilham do debate à marca, segundo ressalta Luiz Fernando Musa, diretor geral da Ogilvy São Paulo. “Com essa nova campanha, continuamos mostrando mulheres reais, com curvas reais, agora para ressaltar o sistema firmador de Dove”, afirma Musa.
O publicitário destaca que o casting da campanha “Curvas” contou com mulheres brasileiras, argentinas e mexicanas, que não eram modelos profissionais.
A campanha conta com filme, anúncios, além de mídia exterior e ações de ativação da marca. A direção de criação é de Adriana Cury, Ana Quarto e Danilo Janjacomo, com criação de Fernanda Machado e Eric Sulzer. A produção ficou por conta da Academia de Filmes, com direção de Christiano Metri.
