Com o conceito “Se importe menos, se cuide mais”, a nova campanha de Dove Men+Care tem ações simultâneas de comunicação para estimular a reflexão sobre a masculinidade moderna.
De acordo com dados de 2018 do Google Consumer Survey, 49% dos homens só discutem cuidados pessoais quando são questionados e mais de 50% da população masculina prefere caçoar ou não comentar quando os amigos mudam de aparência. A campanha questiona estereótipos sobre vulnerabilidade, entendimento de que se cuidar é um atributo exclusivamente feminino e preocupação em serem julgados pelos outros.
Segundo a empresa, uma pesquisa da Dove Men+Care em parceria com o instituto Promundo-US mostra, por exemplo, que homens interessados em levar uma vida balanceada adotam práticas igualitárias dentro de casa e isso expande o efeito positivo para quem está ao seu redor.
Essa é a primeira campanha de Dove Men+Care nesse sentido e influenciará todo o posicionamento da marca. Entre os embaixadores no Brasil está o atleta Gustavo Carneiro, do tênis paralímpico.
O plano de mídia tem forte presença em mídia online e offline. Criada pela GUT São Paulo e com um casting formado por homens reais, o filme traz a mensagem de que autocuidado deve ser, sim, “coisa de homem”, não importa o que os outros digam ou achem.
Situações cotidianas retratadas geralmente com personagens femininas são, desta vez, vivenciadas pelo sexo oposto. As cenas mostram, por exemplo, um homem depilando as axilas e outros usando secador nos cabelos. Por isso, saem de cena os modelos e entram pessoas comuns, em rotinas de autocuidado.
Camila Garbin, gerente de Marketing de Dove Men+Care, destaca o questionamento “O que te faz mais ou menos homem?”, que está na campanha e ressalta que a marca propõe reflexões sobre autoestima e masculinidade tóxica, desconstruindo padrões.
Segundo a executiva, ainda existe uma grande barreira cultural, mas os homens brasileiros estão se interessando cada vez mais por cuidados pessoais. E a marca quer provocar essa reflexão para normalizar a relação entre cuidado e masculinidade por causa dos efeitos positivos que isso tem na saúde e bem estar dos homens e da sociedade. “Vivemos em um contexto sócio-político que continua a reforçar estereótipos masculinos ultrapassados. Crescemos com a visão de que homens não choram, não podem manifestar sentimentos e nem cuidar de sua aparência. Quando os homens se libertam desses padrões, de que cuidar e se cuidar não são coisas para homem, a sociedade ganha como um todo”, explica.
A campanha é parte da estratégia institucional da marca, que novamente se apropria do debate contra estereótipos. Dove Men+Care lidera o movimento de trazer essência e verdade, demonstrando com naturalidade e leveza que atitudes de cuidado, bem estar e afeto nada têm a ver com vulnerabilidade e muito menos diminuem a masculinidade.
Bruno Brux, diretor executivo de Criação da GUT São Paulo, comenta o trabalho da agência. “Para questionar padrões, nós criamos uma campanha totalmente livre deles. Trouxemos personagens reais, homens que poderiam ser eu ou qualquer um de nós, que olham para si mesmos e gostam do que veem. Conseguimos, a partir de cenas sensíveis e extremamente verdadeiras, captar manifestações espontâneas de autoestima, fruto do autocuidado”, explica.
Outro levantamento, o estudo “Um novo olhar para a saúde do homem”, mostra o impacto na saúde. O material aponta que quase 40% dos homens com até 39 anos só vão ao médico quando se sentem mal. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a proporção de mulheres que consultaram pelo menos um médico em 2019 era superior à dos homens (82% a 69%). Esse é um dos fatores pelos quais em diversos países, inclusive no Brasil, a expectativa de vida dos homens é inferior à das mulheres em sete anos (IBGE 2020). Além disso, os homens foram responsáveis por 76% dos suicídios no Brasil em 2020, segundo relatório da OMS.
FICHA TÉCNICA
Agência: GUT São Paulo
Anunciante: Unilever
Produto: Dove Men+Care
Título: Se importe Menos, Se cuide Mais.
Território: Brasil
ECD: Bruno Brux
Creative Directors: Linus Oura & Tiago Abreu
Creatives: Rafael Quintal, Rodrigo Sganzerla, Julia Mota & Paulo Damasceno
Managing Director: Valéria Barone
Group Account Director: Camila Prado
Account Manager: Marcela Jundurian
Head Of Strategy: Fernando Ribeiro
Strategy Director: Diana Lopes
Social Strategist: Douglas Coelho, Bárbara Reis
Head of Production: Mariane Goebel
Production Director: Julia Ramos
Producer: Renata Fabri
Produtora: Delicatessen
Direção: Lua Voigt
Asis. Direção: Juliana Antich & Pedro Galiza
DOP: Nixon Freire
Dir. Arte: Miwa Shimosakai
Produção: Guilherme Valiengo, Grayce Felix, Felipe Cavassin e Ana Paula Bento
Line Producer: Ana Chrysostomo e Rafael de Paula
Produção Executiva: Tathiana Pires
Montagem: Nathalia Kamura
Cor: Psycho n’Look
Pós Produção: Space Gorilla
Finalizador: André Maluly
Produtora de Áudio: Hefty
Produtor: Edu Luke, Otávio Cavalheiro, Tuco Barini, Celso Moretti e Rud Lisboa
Atendimento: Debora Carvalho e Daniella Cabaritti
Coordenação: Cristiane Oliveira
Produtora de Música: Big Sync Music
Direção de produção de áudio: Alex Menck
Atendimento: Alex Menck
Produção musical: Ghidrah
