Em um mundo digital cada vez mais repleto de métricas e subjetividades para determinar a precificação e a assertividade de uma estratégia ou plano de operações, algumas agências e empresas de mídia digital estão atuando com formas alternativas às praticadas no mercado. É o caso da DQ&A, multinacional líder em publicidade online na Europa e com atuação em solo brasileiro desde 2008.
A empresa, que trabalha majoritariamente com adnetworks, adexchanges e RTB (real-time bidding), tendo foco exclusivo em campanhas por performance, apresenta índice de crescimento de 190% em sua operação brasileira neste ano e propõe uma alteração no ecossistema digital, segundo seu diretor-geral Gabriel Camargo. “Atuamos como demand site platform, ligado a todas as bolsas de adexchanges. Estamos crescendo muito em faturamento por fazer esta parte de gestão do ROI (Return Over Investment) e assumir o risco por cliques. Com esse modelo, você transfere o risco da agência e do cliente para a DQ&A, então temos que dar conta”, afirma Camargo.
A operação das campanhas, a plataforma tecnológica e a função de conectar os veículos e as agências aos adexchanges são as principais atribuições da DQ&A no organograma proposto pelo executivo. “Estamos muito preocupados em monetizar os anúncios para os veículos, mas do outro lado do espectro também temos as agências com demanda por mídia, e com elas nós negociamos para chegar à melhor métrica possível até a compra em real-time bidding, assumindo o risco a respeito do sucesso da campanha”, afirma o diretor-geral da multinacional holandesa no Brasil, que ressalta que não há um molde definido de remuneração, que usualmente escapa do simples CPC (Custo Por Clique) e avança até para o setor de conversões e vendas. “Nosso grande negócio sempre foi ajudar o cliente a monetizar e aumentar o ROI das campanhas. Então pensamos que tínhamos que nos especializar nisso e compramos em 2010 a Adsimilies, que era focada justamente em campanhas de performance”, explica Camargo.
Além da gestão de ROI, a DQ&A também opera uma mesa de compras de mídia, especialmente na compra programática para a divulgação das peças dos clientes não apenas na rede de afiliados do grupo, mas também nas bolsas de adexchange e adwords em display.
O principal triunfo da holandesa está na inversão de um dos valores da propaganda, ocasionada pelo mundo digital. “Hoje a tendência é não mais empurrar a oferta na cara do consumidor, a coisa tem que ser muito mais viral para atingir o consumidor sem que ele se sinta invadido”, ressalta Camargo, que aponta novos formatos como banners dinâmicos customizados para cada usuário com base nos cookies. “Fazendo uma comparação interessante com search (outra ferramenta de publicidade online), hoje é mais interessante estar presente de forma orgânica do que na forma paga. Portanto, o momento atual é de um consumidor mais propício a ativar uma coisa que se relaciona com ele do que aceitar uma mensagem empurrada”, explica.
Mobile
Tendo em vista o crescimento vertiginoso do universo mobile no Brasil, a DQ&A já prepara uma expansão nessa área. Em 2011, o grupo comprou a AdGibbon, uma companhia holandesa que possui uma tecnologia capaz de incrementar banners para smartphones e tablets com rich media por meio das tecnologias HTML5 e JavaScript, mantendo a peça leve o suficiente para rodar em todos os aparelhos.
