Por Suzi Cavalari
A Páscoa data mais importante no calendário das fabricantes de chocolate no país, não está tão doce assim. A previsão para este ano é, mais uma vez, de estagnação nas vendas, resultado parecido com o do ano passado, além de 10% de queda na produção, segundo Getúlio Ursulino Netto, presidente da Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados), a medida auxilia na diminuição dos custos das empresas que, diante deste cenário, adotam as mais variadas estratégias de marketing para conquistar o consumidor, que vão de semijoias em ovos artesanais, como é o caso da Kopenhagen, do Grupo CRM, a campanhas de TV com direito a reposicionamento de marca, como fez a Lacta, da Mondelēz. Ao todo são 147 lançamentos de ovos e outros produtos de chocolate das 11 principais marcas do setor.
A Lacta, líder do segmento, traz um novo mascote que, segundo Fernanda Pincherle, gerente de marketing de Páscoa da Mondelēz Brasil, representa um reposicionamento que estará refletido em todas as iniciativas da marca. No portfólio tem 41 produtos, com produção de 25 milhões de ovos. “Estamos investindo em nova campanha para TV. Confiantes que o consumidor está voltando ao mercado porque tem se arriscado menos, faremos ação especial nas lojas”, diz Fernanda, que não deu detalhes. A agência responsável pela campanha é a Wieden+Kennedy.
A concorrente Nestlé, com 11 lançamentos e 21 itens, também aposta nas ações no PDV. “Queremos proporcionar a melhor experiência de compra. Colocamos os ovos fora da parreira, o que nossos concorrentes já faziam”, diz Andre Laporta, gerente de marketing da Nestlé Brasil. Segundo o executivo, a companhia não fará aporte em filme publicitário e concentrará as ações no digital. A agência que cuida da conta é a J. Walter Thompson.
Já a Cacau Show, de Alexandre Costa, está otimista com a data que representa 25% do faturamento da empresa de R$ 3 bilhões, considerando indústria e varejo. Espera 18% de crescimento em relação à data no ano passado. Serão produzidas cerca de 7,9 mil toneladas de chocolate, que darão origem aos 20 lançamentos e aos mais de 50 produtos do portfólio da marca.
Além disso, a empresa investiu na campanha que contará com filme para TV a partir do próximo mês, além de digital e mídia impressa. A estratégia é de sortear ovos de seis quilos em suas mais de duas mil lojas distribuídas pelo país. Para concorrer, basta o consumidor efetuar compras em um dos pontos de venda da rede. A cada R$50,00 em compras terá direito a um cupom.
De acordo com Costa, a Cacau Show ainda está investindo R$ 60 milhões este ano, na reforma do novo prédio (que fica do outro lado da rua do atual, na cidade de Itapevi/SP). Tem ainda, projeção de abertura de 233 lojas, em 2015 foram 250. “As inaugurações se darão entre lojas próprias e franquias. Além disso, nossa linha de produto segue em expansão, estamos mais próximos das pessoas”, conclui o empresário.
Renata Moraes Vichi, vice-presidente do Grupo CRM, que detém as marcas Kopenhagen, Brasil Cacau e Dan Top, também está preocupada em se aproximar dos consumidores, para tanto pretende reforçar o cobranding, para embalagens e presentes exclusivos nos ovos de Páscoa. “Somos muito procurados por outras empresas e vamos aproveitar para garantir a experiência de presente completo”, diz Renata. Sucesso de vendas em 2015, a Linha Luxo reapresenta o SweetTreasure, em parceria com a joalheria dinamarquesa Pandora, ovo confeccionado artesanalmente acompanha bracelete de prata Pandora com fecho de coração. Além do Fashion Le Lis Blanc, fruto de uma parceria no segmento de lifestyle.
De acordo com Renata, foram investidos R$ 2 milhões para viabilizar os 17 lançamentos na linha de produção, ao todo são 690 mil toneladas de chocolates para a data que representa 30% do faturamento da empresa. Outros R$ 10 milhões foram aportados para campanha publicitária que terá mídia televisiva, impressa e ações no digital.
Já a argentina Arcor estima faturar R$ 80 milhões na Páscoa deste ano, com crescimento de 10% em relação ao período anterior. Uma das apostas é o público infantil,sendo 95% do seu portfólio direcionado a este consumidor, posicionando –se como o segundo maior player em unidades vendidas durante a Páscoa neste segmento. “Uma das nossas estratégias é em relação aos brinquedos que acompanham os ovos infantis, a proposta é trazer utilidades divertidas e funcionais”, diz Nicolas Seijas, gerente de marketing da Arcor do Brasil.
Outra medida em que a Arcor espera bons resultados é nos preços de seus produtos que variam de R$ 6 a R$ 40. “Trouxemos inovação como valor agregado para compor o crescimento da receita”, explica Seijas. Com novidades nas linhas adulto, infantil e licenças, a fabricante espera um resultado semelhante ao de 2015, mantendo o mesmo patamar de vendas. O período representa 10% do faturamento da empresa. De acordo com Seijas, a Arcor lançará campanha publicitária para falar de seus produtos de forma geral, porém aproveitará o período de Páscoa para lançar as ações.
Setor
A Páscoa acontece neste ano no domingo de 27 de março. Em 2015, a data foi responsável pelo acumulado de 19,7 mil toneladas de chocolate produzidas pela indústria e chocolaterias, o que correspondeu a cerca de 80 milhões de ovos de Páscoa em todo o país. O total ficou estável se comparado a 2014, quando foram produzidas 19,4 mil toneladas do alimento. O Brasil é o terceiro maior consumidor e produtor do mundo em chocolates, atrás apenas dos Estados Unidos e Alemanha, com consumo per capita de 2,5 kg/ano. De janeiro a setembro de 2015, a produção apresentou queda de 10% em relação ao mesmo período de 2014. De acordo com Ubiracy Fonseca, vice-presidente da Abicab, a retração é reflexo da atual crise econômica brasileira.
