Com forte crescimento de penetração e como meio de acesso à internet, o mobile também deve se tornar, nos próximos anos, o principal canal de acesso e envio de e-mails. A análise é feita por Matt Blumberg, cofundador, CEO e chairman da Return Path – uma das principais empresas globais de soluções de e-mail marketing. “O mundo está entendendo, cada vez mais, as formas positivas de usar o e-mail em dispositivos móveis. Uma prova disso é que, no fim de 2012, o acesso mobile às mensagens foi, pela primeira vez, maior do que o via webmails. Isso indica uma mudança significativa no comportamento do usuário”, analisa.
De acordo com o executivo, há cinco anos o balanço de acesso era de 50% via serviços de webmail e os outros 50% via softwares de desktop – como o Outlook –, sem qualquer presença do mobile. Hoje, porém, metade da participação vem de dispositivos móveis. “O webmail, particularmente, está em constante queda, sendo substituído pelo acesso via celulares e tablets. O desktop se mantém mais forte pela facilidade de acesso no trabalho, por exemplo. Nos próximos dois anos, porém, acredito que o mobile será ainda mais forte”, prevê.
Blumberg reforça que esse comportamento também vai influenciar a maneira com que as empresas devem utilizar o e-mail marketing. “Você terá que pensar, cada vez mais, em como essa mensagem será vista e interagir com o receptor nesses diferentes dispositivos. Você tem que pensar no design do e-mail, além de tê-lo da forma mais flexível possível. Aquele mesmo e-mail pode ser aberto no celular, de manhã, e no computador, à tarde, tendo que se mostrar de forma positiva nas duas plataformas. Ele precisa ser tecnicamente e visualmente efetivo”, enfatiza.
Louis Bucciarelli, country manager da Return Path no Brasil, destaca outra preocupação necessária na hora de traçar estratégias de e-mail marketing: os hábitos locais. “Há de se pensar, inclusive, nas particularidades de cada mercado. No Brasil, por exemplo, alguns usuários desabilitam o download automático de imagens para economizar o pacote de dados do 3G. Para casos como esse, por exemplo, temos uma ferramenta que reconhece a opção e oferece um outro layout, já pensado sem a necessidade de imagens”, explica.
Divisão por abas
A recente mudança de organização automática de mensagens realizada pelo Gmail, serviço do Google com cerca de 500 milhões de usuários, também soa como positiva para os especialistas – apesar de em um primeiro momento não agradar 100% da base de usuários. Com a modificação, a caixa de entrada do usuário fica dividida em três abas principais: prioritária, de social media e de promoções.
Porém, o que poderia se mostrar maléfico aos utilizadores de e-mail marketing, já que suas mensagens ficariam separadas das de maior interesse do usuário – aquelas de caráter mais pessoal –, serve exatamente para oferecer mais efetividade quando em contato com os leitores. “Quando um e-mail promocional está entre tantos outros, numa lista única, divide atenção não só com outras empresas concorrentes, mas também com o amigo do usuário, a mensagem vinda das redes sociais etc. Com isso, tem grandes chances de ser deletado antes mesmo de ser aberto. Já quando está na aba de promoções, ele será visto pelo usuário com uma maior atenção, já que o leitor sabe o que está lá e foi até aquela aba por livre e espontânea vontade”, avalia Blumberg. “Temos estudos indicando que quando um e-mail vai para a aba de promoções, acaba gerando maior interação com o usuário do que antes, quando estava embaralhada entre tantas outras”, completa Bucciarelli.
A tendência, segundo os profissionais, é de que esse tipo de divisão – que já existia anteriormente, por meio de softwares e plug-ins para diversos webmails, mas agora ganha uma enorme escala por ser adotada pelo Gmail – ganhe cada vez mais adeptos. E, assim como a migração para o mobile, a mudança pela nova divisão também deve gerar novos comportamentos do usuário – e, consequentemente, de quem utiliza o e-mail marketing. “Há um cuidado que sempre existiu, mas que essa divisão deixa ainda mais necessário: o de quantos e-mails você vai enviar. Ninguém quer ver, mesmo na aba promocional, 15 mensagens da mesma empresa, ainda mais se falarem sobre o mesmo assunto. Uma das coisas que tentamos ensinar a nossos clientes é usar a análise de dados para interagir de forma mais inteligente com os consumidores. Hoje, há ferramentas que conseguem analisar se o e-mail anterior foi aberto e, quando a resposta é negativa, ele não envia o segundo”, exemplifica o CEO da Return Path.
